Thursday, October 30, 2014

ธุรกิจแข่งขันอย่างไรจึงชนะ



                 คงต้องยอมรับกันว่าในเรื่อง กลยุทธ (Strategy) มีช่องว่าง (Gap) ระหว่างทางวิชาการ (Academic) ที่พูดถึงทฤษฎีทางกลยุทธ (Theory of Strategy) และในทางปฏิบัติของธุรกิจ (Business Practices) กับด้านที่ปรึกษาธุรกิจ (Consultant) ค่อนข้างมากจนเป็นประเด็นต้องพิจารณา
ประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้เขียนพบความแตกต่างในช่องว่างดังกล่าวพอสมควรเช่นกัน
ในเชิงทฤษฎีของกลยุทธ (Theory of Strategy) เป็นอะไรที่เกี่ยวข้องกับการวิจัย (Research)และการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review)  ซึ่งนักปฏิบัติอาจไม่สนใจมากมายนักและไม่ค่อยจะเข้าใจเพราะเนื้อหาหนักและการเห็นสู่ทางในการนำไปปฏิบัติค่อนข้างยากหรืออาจดำเนินการไม่สำเร็จ
ส่วนในทางกลับกันหรือที่ปรึกษาธุรกิจอาจใกล้เคียงกัน  เพราะต้องการโซลูชั่นของคำตอบในโลกแห่งความเป็นจริง  แต่ที่ปรึกษาธุรกิจได้เปรียบในด้านการมีโจทย์ทางธุรกิจหลากหลาย  มีโมเดลในการคิดทางกลยุทธที่ได้เปรียบกว่า

                ตัวอย่างต่อไปนี้มีประเด็นทางกลยุทธสำหรับผู้บริหารธุรกิจ

HP เป็นบริษัทแห่งตำนานที่ก่อตั้งในปี 1939 ผลิตฮาร์ดแวร์และซอฟท์แวร์ชั้นนำของโลก  เตรียมปรับโครงสร้างธุรกิจ (ในต้นเดือนตุลาคม 2557) โดยวางกลยุทธด้วยการแยกธุรกิจ PC และ Printer ออกจากกันเพื่อลดการขาดทุนให้น้อยลง
กรณี Pepsi Ture ได้วางตำแหน่งทางการตลาดด้านสุขภาพและสิ่งแวดล้อม  โดยเปลี่ยนฉลากเป็นสีเขียว (ตามหลัง Coke ที่เปลี่ยนไปก่อน Coke Life) และใช้สารสกัดที่มาจากหญ้าหวาน  ทำให้ความหวานเหมือนเดิมแต่ลดปริมาณน้ำตาลลงได้ 30% มีแคลอรี่ 60 แคลอรี่ในขนาดบรรจุกระป๋องเล็กๆ 212 กรัม
หรือกรณีของ IKEA ได้ใช้กลยุทธในการชนะด้วยการปรับตัว (Adaptation) เปลี่ยนชื่อใหม่ในประเทศจีนชื่อ “Yi Jia” ซี่งแปลว่า “มีความสุขและสะดวกสบายที่บ้าน”  ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์รายนี้เปิดร้านในเมืองมากกว่าในชนบท  เพราะคนจีนเป็นชาติที่มีรถส่วนตัวน้อย  แต่ยังคงมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากเหมือนเดิมและมีมาตรฐานในการออกแบบร้าน

                 ทั้งหมดนี้ได้นำไปสู่พื้นฐานของคำถามต่อไปนี้
“มีความเป็นจริงอย่างไรบ้าง  ถ้าจะมีบริษัทมากมายที่เติบโตขึ้นและกำลังสนุกสนานกับความสำเร็จอย่างมโหฬารในการปฏิบัติตรงกันข้ามกับคำปรึกษาที่มีอยู่ในวรรณกรรมเกี่ยวกับการจัดการและกลยุทธ” (Andersen & Poulfelt, 2010; Beyond Strategy: Foreword)
ในทัศนะของผู้เขียน คำถามก่อนที่จะมาเป็นคำตอบถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมาก  เพราะในธุรกิจหากถามคำถามไม่ถูกต้อง  การมีกลยุทธที่นำไปสู่การปฏิบัติจนสำเร็จคงไม่อาจเกิดขึ้น และยิ่งไปกว่านั้น เราต่างสนใจหรืออยากรู้ว่าผู้นำธุรกิจหรือฝ่ายการตลาดจะมีกลยุทธใหม่ๆ หรือหมัดเด็ดอะไร  ในแต่ละปีทั้งช่วงที่การแข่งขันรุนแรงและช่วงธุรกิจตกต่ำ

                กลยุทธ คืออะไร?
กลยุทธธุรกิจคืออะไร  ในความหมายของผู้บริหาร
......กลยุทธเป็นสิ่งที่แตกต่างไปจากวิสัยทัศน์ ภารกิจ เป้าหมาย  การจัดอันดับความสำคัญและแผน
......กลยุทธเป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการเลือกของผู้บริหารว่าที่ไหนจะเข้าไปแข่งขัน  และจะชนะอย่างไร  อีกทั้งเพื่อคุณค่าสูงสุดในระยะยาว
ในการนิยามพื้นฐานของกลยุทธธุรกิจ  ผู้บริหารธุรกิจจำเป็นต้องตอบคำถามต่อไปนี้
                1. ใครคือลูกค้าเป้าหมาย
                2. อะไรคือ การเสนอคุณค่าเพื่อลูกค้า
                3. สมรรถภาพที่จำเป็นอะไรเพื่อส่งมอบการนำเสนอคุณค่า
หากไม่สามารถตอบคำถาม 3 คำถามข้างต้นได้อย่างชัดเจน  ท่านอาจมีวิสัยทัศน์ที่ตื่นเต้น  ภารกิจที่น่าสนใจ  เป้าหมายที่ชัดเจน และแผนกลยุทธที่ทะเยอทะยานพร้อมกับการปฏิบัติที่มากมาย  แต่ทั้งหมดที่ท่านมีไม่ใช่กลยุทธ


                กลยุทธเป็นการตอบเพื่อเห็นความสัมพันธ์ของ 5 คำถามต่อไปนี้
               1) อะไรคือแรงบันดาลใจสู่ชัยชนะ  : จุดประสงค์ของกิจการที่เป็นการจูงใจสู่แรงบันดาลใจ
               2) ที่ไหนซึ่งเราจะเข้าไปแข่งขัน :สนามการแข่งขันที่เราสามารถบรรลุแรงบันดาลใจ
               3) เราจะชนะได้อย่างไร :วิธีการที่เราจะชนะบนทางเลือกในสนามการแข่งขัน
               4) สมรรถภาพอะไรต้องมีในสนามการแข่งขัน : ชุดและการออกรูปแบบของสมรรถภาพที่ต้องการเพื่อชนะในวิธีการที่เลือก
               5) ระบบการจัดการอะไรที่ต้องการ : ระบบและการวัดที่สนับสนุนสมรรถภาพและสนับสนุนการเลือก

การเลือกและความสัมพันธ์ระหว่างกันนี้  สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นการจัดวางการเสริมแรงกับทางเลือกระดับบนสุดตามที่กำหนดบริบทสำหรับการเลือกด้านล่าง  และการเลือกที่ระดับล่างสุด มีอิทธิพลและการปรับทางเลือกในระดับที่เหนือกว่า

สรุปแล้ว กลยุทธเป็นชุดของทางเลือกเกี่ยวกับชัยชนะ  ดังรูปต่อไปนี้


รูปที่ 1  การบูรณาการจัดวางของทางเลือก               


                  Lafley และ Martin ได้อธิบายใน Playing to Win (2013: 15-17) ว่า P&G มีกลยุทธระดับแบรนด์กำหนด 5 ทางเลือกสำหรับแบรนด์ เช่น Olay หรือ Pampers  สิ่งนี้เป็นกลยุทธตามประเภท (Category) ที  ครอบคลุมหลายระดับในความสัมพันธ์ของแบรนด์ เช่น บำรุงผิว หรือ ผ้าอ้อม ยังมีกลยุทธระดับย่อยลมาที่ครอบคลุมหลายระดับของประเภท ตัวอย่าง เช่น ความงามหรือผลิตภัณฑ์ดูแลเด็ก  และท้ายที่สุดเป็นกลยุทธในระดับบริบทด้วย  แต่ละกลยุทธมีอิทธิพลและเป็นอิทธิพลโดยการเลือกในระดับที่เหนือกว่า และต่ำกว่าทั้งระดับบริษัทซึ่งเป็นทางเลือกที่จะเข้าไปแข่งขันที่ไหน เช่น การเลือกที่ระดับส่วนจะมีอิทธิพลกับระดับประเภทและแบรนด์  และการเลือกระดับแบรนด์มีอิทธิพลต่อการเลือกในระดับประเภทซึ่งมีอิทธิพลในการเลือกทั้งระดับส่วนและบริษัท
          
                นั่นคือผลลัพธ์เป็นชุดที่จัดวางเหมือนรังที่ครอบคลุมทั้งองค์กรดังรูปที่ 2


                  ในระดับหน้าร้านหรือแนวหน้า  การเลือกอาจจะไม่ซับซ้อนเหมือนกับที่ CEO เผชิญอยู่  แต่ทั้งหมดทำการเลือกกลยุทธเหมือน CEO  พนักงานขายต้องทำการเลือกที่ดีที่สุด  เขา/เธอสามารถทำได้ภายใต้ข้อจำกัดและความไม่แน่นอน  สิ่งที่เป็นข้อจำกัดมาจากการเลือกที่ได้ทำมาในระดับที่สูงกว่า เขา/เธอในองค์กร  จากความต้องการของลูกค้าของเขา/เธอและจากกลยุทธของคู่แข่งขัน


                 สำหรับ CEO มีข้อจำกัดมาจากความคาดหวังของมูลค่าการตลาด  ทุนสำรองของบริษัทและทิศทางจากกรรมการบอร์ด ทั้งพนักงานขายและ CEO ทำการเลือกกลยุทธและการปฏิบัติที่ขึ้นอยู่กับทั้ง 2 คนนั้น โดย มีความแตกต่างเพียงเป็นขอบเขตของการเลือกและธรรมชาติของข้อจำกัดที่เกิดขึ้น
                 ดังนั้นกลยุทธสามารถเป็นการสร้างและการปรับในทุกระดับขององค์กรโดยใช้กรอบแนวคิดของการจัดวางทางเลือก  และทั้งหมดสามารถดูตัวอย่างทางเลือกตามที่กล่าวมาของ P&G ได้ตามรูปครับ




ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081




Post a Comment