Tuesday, February 24, 2009

อย่าหลงกับดักในเรื่องนวัตกรรม โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ

เรื่องของนวัตกรรมเป็นสิ่งที่ผู้เขียนสนใจและให้ความสำคัญกับธุรกิจมาเป็นเวลา-นาน โดยเฉพาะการมองดูประเทศที่มีพัฒนาการไม่นานนักเช่น เกาหลีใต้ อินเดีย และจีนซึ่งผงาดขึ้นมาอยู่ในระดับโลกได้ใช่มาจากนวัตกรรมหรือไม่
แนวคิดดั้งเดิมดูเหมือนจะมีความเชื่อที่แพร่กระจายไปทั่วโลกว่า R&D (การวิจัยและพัฒนา) เป็นเสมือน “กล่องดำ” ที่ทำนายถึงการลงทุนด้านนวัตกรรมในวันนี้ของธุรกิจเพื่อนำไปสู่ผลกำไรในวันข้างหน้าหรือในอนาคต
ดังนั้น ธุรกิจหรือผู้บริหารระดับสูงทุกท่านที่สนใจการเป็นธุรกิจแห่งนวัตกรรมอย่าได้หลงประเด็นไปกับเรื่องนวัตกรรมตามที่ฮือฮากัน ถ้าท่านได้พบความจริงจากการศึกษาบริษัทระดับโลกด้านนวัตกรรมดังต่อไปนี้


ประการแรก ธุรกิจจ่ายเงินทำ R&D มากมายผลได้นิดเดียว
จากผลการศึกษาของ Booz Allen Hamilton ใน The Global Innovation 1000 (ธ.ค.49) พบว่า
(1) การทุ่มเงินอย่างมหาศาลด้าน R&D ของบริษัทไม่สามารถที่จะได้มาซึ่ง
นวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพได้ เพราะจากการศึกษาชี้ว่าค่าใช้จ่ายด้าน R&D กับความสำเร็จของบริษัท หรือผลลัพธ์ทางการเงินนั้นไม่ได้มีความสัมพันธ์ต่อกัน เช่น R&D ไม่มีความสัมพันธ์กับการเติบโตของยอดขายและรายได้ ความสามารถในการทำกำไรด้านการดำเนินงาน การเติบโตของตลาดและผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้น R&D จะมีความสัมพันธ์กับผลกำไรสุทธิแค่เปอร์เซ็นต์ของการขายเท่านั้น
(2) มีไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ของ 1000 บริษัทระดับโลกที่เป็นบริษัทซึ่งมีนัก
นวัตกรรมยอดเยี่ยม โดยพบว่าข้อมูลจากการลงทุนด้าน R&D กับเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขายของบริษัทอันดับ 1-5 ของโลกที่จ่ายถึงระดับ $ Million ($M) มีดังนี้ (จาก Booz Allen Hamilton Innovation 1000)
อันดับ 1 Ford ลงทุน 8,000 $M เป็น 5% ต่อยอดขาย
อันดับ 2 Pfizer ลงทุน 7,442 $M เป็น 13% ต่อยอดขาย
อันดับ 3 Toyota ลงทุน 7,178 $M เป็น 4% ต่อยอดขาย
อันดับ 4 Daimler-Chrysler ลงทุน 7,019 $M เป็น 4% ต่อยอดขาย
อันดับ 5 GM ลงทุน 6,700 $M เป็น 3% ต่อยอดขาย
หรืออย่างกรณีอันดับที่ 11 Samsung ลงทุน R&D เป็นเงิน 5,428 ($M) เป็น 7% จากยอดขาย อันดับที่ 18 Sony ลงทุน R&D เป็น 4,698 ($M) เป็น 7% ต่อยอดขาย
และผลการศึกษาพบว่ามีเพียง 94 บริษัทในระดับโลกด้านนวัตกรรมจาก 1,000 บริษัทเท่านั้นที่สามารถมีผลผลิตซึ่งมีนัยสำคัญที่ดีกว่าในด้านผลประกอบการจากค่าใช้จ่ายด้าน R&D ในช่วงที่ศึกษา
(3) สิทธิบัตรที่ได้มาไม่ได้ช่วยสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจ
จากการศึกษาพบว่า การเพิ่มค่าใช้จ่ายและลงทุนด้าน R&D สามารถเพิ่มจำนวนสิทธิบัตรให้มากขึ้น แต่ไม่มีหรือแทบจะไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างสิทธิบัตรกับผลประกอบการด้านการเงินโดยรวมของบริษัท


ประการต่อมา R&D คือวิถีทางที่นำไปสู่นวัตกรรมของบริษัทจริงหรือไม่
ตามที่กล่าวไว้ข่างต้นว่า “เป็นความเชื่อดั้งเดิมที่มองว่า R&D ถูกแปลความไปโดยอัตโนมัติว่า การลงทุนในนวัตกรรมวันนี้เพื่อผลกำไรในอนาคตโดยที่ไม่มีใครเข้าใจจริงๆ ว่า R&D นั้นทำให้เกิดนวัตกรรมได้อย่างไร”
และบทเรียนในอดีตของธุรกิจพบว่า นวัตกรรมมักจะนำไปสู่การมีผลประกอบการที่สูงแต่กระบวนการที่จะไปสู่ผลดังกล่าวไม่เป็นไปอย่างอัตโนมัติ ด้วยสาเหตุที่ว่า
(1) มีความเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์สามารถนำไปสู่การเกิดนวัตกรรมใหม่ที่จะ
พรั่งพรูออกมาถ้ารู้จักวิธีการคิดนอกกรอบหรือวิธีการคิดใหม่ๆ ซึ่งในความจริงไม่เป็นไปอย่างที่คิด
(2) หลายบริษัทพยายามทำ R&D โดยไม่มีจุดมุ่งอย่างแท้จริง จึงไม่มีนวัตกรรม
ที่มีประสิทธิภาพออกมา
ด้วยเหตุผลของ 2 ประการหลักๆ นั้นทำให้การใช้เงินเป็นไปอย่างสูญเปล่าด้าน
R&D หรือ “วงล้อแห่งการประดิษฐ์คิดค้น” ดังนั้นความคิดดีๆ ได้ติดหล่มอยู่กับคอขวดของกระบวนการพัฒนา และนวัตกรรมส่วนใหญ่ไม่เคยเข้าสู่ตลาดได้อย่างสำเร็จเนื่องจากความเข้าใจผิดในเรื่องความต้องการของลูกค้าและการวางแผนที่ยอดแย่ในด้านการตลาดหรือการลงทุน


ประการสุดท้าย กลยุทธนวัตกรรมแบบใดจึงถูกทาง
ในการศึกษาบริษัทระดับโลกด้านนวัตกรรมพบว่า อุตสาหกรรมที่สามารถลงทุนด้าน R&D และมีผลได้ต่อรายได้จากการขายที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในอัตราส่วนเกิน 50% ของต้นทุนสุทธิ เช่น อุตสาหกรรมซอฟท์แวร์และอินเตอร์เน็ต (76%) และอุตสาหกรรมสุขภาพ (71%) ขณะที่มีบริษัทซึ่งมีผลได้จาก R&D ต่อรายได้จากการขายที่ต่ำมากๆ เช่น ใน อุตสาหกรรมอากาศยานและการป้องกันความมั่นคง (20%) อุตสาหกรรมรถยนต์ (20%) และอุตสาหกรรมเทคโนโลยี (21%)
จากข้อมูลข้างต้นสามารถสรุปได้ว่า ความสัมพันธ์ของค่าใช้จ่ายด้าน R&D และต้นทุนสุทธิของหลายบริษัทมีความสำเร็จต่อเป้าหมายทางธุรกิจในระดับที่ไม่กว้างนัก
ดังนั้น กลยุทธนวัตกรรมต่อไปนี้จะทำให้ธุรกิจไม่ติดกับดักหรือหลงทางเสียเงินและเสียเวลาไปกับการลงทุนด้าน R&D หรือแม้แต่การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์อย่างไม่มีจุดหมายที่ชัดเจนต่อธุรกิจ
(1) ความสำเร็จของ R&D ที่จะทำให้เกิดนวัตกรรมในธุรกิจนั้นต้องการวิธีการ
วางแผนกลยุทธข้ามฝ่ายงานเพื่อสร้างนวัตกรรมในโซ่คุณค่า (Value Chain) ที่สามารถบูรณาการ R&D ได้อย่างมีประสิทธิภาพกับฝ่ายงานการตลาด การขาย การปฏิบัติการและการจัดการด้านต้นทุน
(2) ไม่มีสูตรสำเร็จของการสร้างนวัตกรรม แต่ “โซ่คุณค่าของนวัตกรรม (Inno-
vation Value Chain)” ต่อไปนี้จะช่วยธุรกิจได้

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants

Monday, February 23, 2009

ธุรกิจไทยกับนวัตกรรม โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ

ชัดเจนอย่างยิ่งที่จะสรุปว่า การที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จและโลดแล่นไปยาวนาน ธุรกิจนั้นๆ จำเป็นต้องค้นหา “นวัตกรรมธุรกิจ” ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

บางคนบอกว่า นวัตกรรม ก็คือ การคิดสร้างสรรค์ มีความคิดใหม่ หรือไอเดียใหม่ๆ แต่ผมคิดว่า ความคิดสร้างสรรค์ หรือ การมีความคิดใหม่หรือไอเดียใหม่ๆ ยังไม่ใช่นวัตกรรม เพราะจะเป็น “นวัตกรรมทางธุรกิจ” ได้ ต้องเป็น “ไอเดียใหม่ๆ ที่สามารถขายได้” หรือ “การทำให้ไอเดียใหม่ๆ นั้นมีมูลค่าเชิงพาณิชย์”

แล้ว "แหล่งที่มาของนวัตกรรมอยู่ที่ใด"

ถ้าจะพูดแบบถูกทุกคำตอบก็อาจจะบอกว่า “มีอยู่ได้ทุกหนทุกแห่ง” และสามารถทำให้เกิดขึ้นได้อย่างนั้นจริงๆ

แหล่งที่สำคัญที่สุดของการเกิดนวัตกรรมอยู่ที่ “ลูกค้าหรือตลาดการแข่งขัน” เพราะว่าลูกค้าและในตลาดการแข่งขัน มีสิ่งที่เรียกว่า ความต้องการของผู้บริโภค มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คู่แข่งนำเข้ามาสู่ตลาดอยู่อย่างต่อเนื่อง และคนหน้าใหม่ที่เห็นโอกาสทางธุรกิจจะเสนอนวัตกรรมใหม่เข้าสู่ตลาดการแข่งขันเช่นเดียวกัน

แหล่งต่อมาของนวัตกรรมอยู่ที่ ฝ่ายงานการตลาดและการขาย หรืองานบริการลูกค้า ฝ่ายโรงงานผลิต หรือ บางธุรกิจจะมีฝ่ายงานด้าน R&D ที่ทำหน้าที่คิดค้นและรวบรวมสิ่งใหม่ๆ เทคโนโลยีใหม่ ความต้องการของผู้บริโภค ฯลฯ และที่ขาดไม่ได้เลยอาจจะมาจากผู้บริหารระดับสูงหรือผู้บริหารสูงสุดขององค์กร

ธุรกิจไทยมีนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องหรือไม่

จริงๆ แล้วธุรกิจไทยมีความสามารถในการคิดนวัตกรรมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นมาได้ แต่อาจจำกัดอยู่ที่ระดับของการลงทุน เทคโนโลยีหรือข้อจำกัดในการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีและความรู้ที่จะก้าวทันและแข่งขันกับต่างประเทศได้อย่างรวดเร็ว

ดังนั้นเราจึงไม่ค่อยเห็นนวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์หรือสิ่งประดิษฐ์ที่คิดใหม่ๆ ออกมา “โดนใจตลาดโลก” จนติดขึ้นเป็นแบรนด์ชั้นนำ เช่น Sony, Samsung, Nike, Disney หรือแม้กระทั่ง Dior และ Hello Kitty

เราจะสร้างอัตราเร่งสู่นวัตกรรมใหม่ของธุรกิจไทยได้อย่างไร

ประการแรก ความก้าวหน้าใน “องค์ความรู้และเทคโนโลยี”
ธุรกิจไทยมีการสร้างความรู้ในลักษณะ “วัฒนธรรมการเรียนแบบรับรู้” (Re-ceiving Learning Culture)” เพราะเราไม่มีองค์ความรู้ของเราเองจึงต้องตามความก้าวหน้าใน “องค์ความรู้และเทคโนโลยีของชาติตะวันตก” ที่มีการพัฒนาต่อยอดความรู้และเทคโนโลยีขั้นสูงอย่างต่อเนื่องจากการสร้างพื้นฐานมาอย่างยาวนานโดยเฉพาะสถาบันการศึกษาและธุรกิจเอกชนที่เป็นบรรษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก ทำให้มีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาสู่ตลาดโลกได้อย่างสม่ำเสมอ ขณะที่ธุรกิจไทยไม่สามารถเข้ามาแข่งขันในเรื่องนี้ได้

ประการที่สอง การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ของธุรกิจ

ธุรกิจไทยมักเข้าใจการสร้างนวัตกรรมบนมุมมองแบบนักอุตสาหกรรมคือ คิดว่านวัตกรรมต้องมาจากการสร้างเทคโนโลยีหรือความเชี่ยวชาญทางวิศวกรรมจากนักวิจัยหรือนักวิทยาศาสตร์จึงจะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาสู่ตลาดได้ ซึ่งในความเป็นจริงจากธุรกิจระดับโลกพบว่า มิติของนวัตกรรมมีดังต่อไปนี้

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation) เป็นการใช้เทคโนโลยีชั้นสูงหรือความรู้ใหม่เพื่อผลิตสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ออกมาสู่ตลาด

นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) ซึ่งไม่ใช่แค่กระบวนการผลิต (Production Process) แต่เป็นกระบวนการธุรกิจ (Business Process) ที่สามารถใส่หรือสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ธุรกิจมีความแตกต่างเหนือคู่แข่งขันได้ตลอดเวลา

นวัตกรรมธุรกิจ-ความรู้ (Business-Knowledge Innovation) คือการที่ ธุรกิจมุ่งสนใจในนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมกระบวนการมาอย่างยาวนาน จึงเกิดความคิดใหม่ที่จะแสวงหานวัตกรรมใหม่ทางธุรกิจ เช่น นวัตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) และนวัตกรรมการจัดการ (Management Innovation) ซึ่งอาจเรียกว่า นวัตกรรมธุรกิจ-ความรู้ (Business-Knowledge Innovation) เพราะเป็นสิ่งที่ครอบคลุมประเด็นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นและนักคิดทางธุรกิจกำลังศึกษากันอยู่

ประการที่สาม เราจะเพิ่มอัตราเร่งสู่นวัตกรรมใหม่ของธุรกิจไทยได้อย่างไร สรุปได้ดังนี้

1.เร่งการเรียนรู้ ความรู้ใหม่-เทคโนโลยีใหม่ โดยมุ่งให้คนรุ่นใหม่ของประเทศดูดซับความรู้ใหม่-เทคโนโลยีใหม่จากทุกแห่งทั่วทุกที่จากทุกมุมโลก ลำพังจะให้ธุรกิจพัฒนาบุคลากรให้เป็น องค์กรนวัตกรรมอาจเป็นสายธารเดียวที่มีโอกาสสำเร็จได้ยากหรือใช้เวลานานมากแบบไกลเกินเอื้อม

2.ธุรกิจคงต้องทบทวนความคิดใหม่ว่า การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ (Learning Organization) นั้นแท้ที่จริงแล้วเป็นการศึกษาและเรียนรู้แบบ “วัฒนธรรมการเรียนรู้แบบการรับรู้” (Receiving Learning Culture)” ไม่ใช่ “วัฒนธรรมการเรียนรู้แบบการผลิตภาพ (Producing Learning Culture) หรือการเรียนรู้แบบนวัตกรรมและผลิตภาพ (Innovative and Productive Learning)

3.ธุรกิจต้องต้องเรียนรู้และเข้าใจทั้งนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมกระบวนการและนวัตกรรมธุรกิจ-ความรู้

การเป็นองค์กรแบบใหม่ที่เรียกว่า “องค์กรนวัตกรรมและผลิตภาพ (Innovative & Productive Organization)” จะทำให้ธุรกิจไทยเป็น “ธุรกิจแห่งนวัตกรรม” (Innovative Enterprises)” ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นได้อย่างยั่งยืน

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
รางวัลนักทรัพยากรมนุษย์ดีเด่นแห่งประเทศไทย ปี 2552 ประเภทนักวิชาการและที่ปรึกษา
กรรมการผู้จัดการ

บจก.ดี เอ็น ที คอนซัลแตนทฺ์

โทร 029301133