Thursday, October 30, 2014

ธุรกิจแข่งขันอย่างไรจึงชนะ



                 คงต้องยอมรับกันว่าในเรื่อง กลยุทธ (Strategy) มีช่องว่าง (Gap) ระหว่างทางวิชาการ (Academic) ที่พูดถึงทฤษฎีทางกลยุทธ (Theory of Strategy) และในทางปฏิบัติของธุรกิจ (Business Practices) กับด้านที่ปรึกษาธุรกิจ (Consultant) ค่อนข้างมากจนเป็นประเด็นต้องพิจารณา
ประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้เขียนพบความแตกต่างในช่องว่างดังกล่าวพอสมควรเช่นกัน
ในเชิงทฤษฎีของกลยุทธ (Theory of Strategy) เป็นอะไรที่เกี่ยวข้องกับการวิจัย (Research)และการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review)  ซึ่งนักปฏิบัติอาจไม่สนใจมากมายนักและไม่ค่อยจะเข้าใจเพราะเนื้อหาหนักและการเห็นสู่ทางในการนำไปปฏิบัติค่อนข้างยากหรืออาจดำเนินการไม่สำเร็จ
ส่วนในทางกลับกันหรือที่ปรึกษาธุรกิจอาจใกล้เคียงกัน  เพราะต้องการโซลูชั่นของคำตอบในโลกแห่งความเป็นจริง  แต่ที่ปรึกษาธุรกิจได้เปรียบในด้านการมีโจทย์ทางธุรกิจหลากหลาย  มีโมเดลในการคิดทางกลยุทธที่ได้เปรียบกว่า

                ตัวอย่างต่อไปนี้มีประเด็นทางกลยุทธสำหรับผู้บริหารธุรกิจ

HP เป็นบริษัทแห่งตำนานที่ก่อตั้งในปี 1939 ผลิตฮาร์ดแวร์และซอฟท์แวร์ชั้นนำของโลก  เตรียมปรับโครงสร้างธุรกิจ (ในต้นเดือนตุลาคม 2557) โดยวางกลยุทธด้วยการแยกธุรกิจ PC และ Printer ออกจากกันเพื่อลดการขาดทุนให้น้อยลง
กรณี Pepsi Ture ได้วางตำแหน่งทางการตลาดด้านสุขภาพและสิ่งแวดล้อม  โดยเปลี่ยนฉลากเป็นสีเขียว (ตามหลัง Coke ที่เปลี่ยนไปก่อน Coke Life) และใช้สารสกัดที่มาจากหญ้าหวาน  ทำให้ความหวานเหมือนเดิมแต่ลดปริมาณน้ำตาลลงได้ 30% มีแคลอรี่ 60 แคลอรี่ในขนาดบรรจุกระป๋องเล็กๆ 212 กรัม
หรือกรณีของ IKEA ได้ใช้กลยุทธในการชนะด้วยการปรับตัว (Adaptation) เปลี่ยนชื่อใหม่ในประเทศจีนชื่อ “Yi Jia” ซี่งแปลว่า “มีความสุขและสะดวกสบายที่บ้าน”  ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์รายนี้เปิดร้านในเมืองมากกว่าในชนบท  เพราะคนจีนเป็นชาติที่มีรถส่วนตัวน้อย  แต่ยังคงมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากเหมือนเดิมและมีมาตรฐานในการออกแบบร้าน

                 ทั้งหมดนี้ได้นำไปสู่พื้นฐานของคำถามต่อไปนี้
“มีความเป็นจริงอย่างไรบ้าง  ถ้าจะมีบริษัทมากมายที่เติบโตขึ้นและกำลังสนุกสนานกับความสำเร็จอย่างมโหฬารในการปฏิบัติตรงกันข้ามกับคำปรึกษาที่มีอยู่ในวรรณกรรมเกี่ยวกับการจัดการและกลยุทธ” (Andersen & Poulfelt, 2010; Beyond Strategy: Foreword)
ในทัศนะของผู้เขียน คำถามก่อนที่จะมาเป็นคำตอบถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมาก  เพราะในธุรกิจหากถามคำถามไม่ถูกต้อง  การมีกลยุทธที่นำไปสู่การปฏิบัติจนสำเร็จคงไม่อาจเกิดขึ้น และยิ่งไปกว่านั้น เราต่างสนใจหรืออยากรู้ว่าผู้นำธุรกิจหรือฝ่ายการตลาดจะมีกลยุทธใหม่ๆ หรือหมัดเด็ดอะไร  ในแต่ละปีทั้งช่วงที่การแข่งขันรุนแรงและช่วงธุรกิจตกต่ำ

                กลยุทธ คืออะไร?
กลยุทธธุรกิจคืออะไร  ในความหมายของผู้บริหาร
......กลยุทธเป็นสิ่งที่แตกต่างไปจากวิสัยทัศน์ ภารกิจ เป้าหมาย  การจัดอันดับความสำคัญและแผน
......กลยุทธเป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการเลือกของผู้บริหารว่าที่ไหนจะเข้าไปแข่งขัน  และจะชนะอย่างไร  อีกทั้งเพื่อคุณค่าสูงสุดในระยะยาว
ในการนิยามพื้นฐานของกลยุทธธุรกิจ  ผู้บริหารธุรกิจจำเป็นต้องตอบคำถามต่อไปนี้
                1. ใครคือลูกค้าเป้าหมาย
                2. อะไรคือ การเสนอคุณค่าเพื่อลูกค้า
                3. สมรรถภาพที่จำเป็นอะไรเพื่อส่งมอบการนำเสนอคุณค่า
หากไม่สามารถตอบคำถาม 3 คำถามข้างต้นได้อย่างชัดเจน  ท่านอาจมีวิสัยทัศน์ที่ตื่นเต้น  ภารกิจที่น่าสนใจ  เป้าหมายที่ชัดเจน และแผนกลยุทธที่ทะเยอทะยานพร้อมกับการปฏิบัติที่มากมาย  แต่ทั้งหมดที่ท่านมีไม่ใช่กลยุทธ


                กลยุทธเป็นการตอบเพื่อเห็นความสัมพันธ์ของ 5 คำถามต่อไปนี้
               1) อะไรคือแรงบันดาลใจสู่ชัยชนะ  : จุดประสงค์ของกิจการที่เป็นการจูงใจสู่แรงบันดาลใจ
               2) ที่ไหนซึ่งเราจะเข้าไปแข่งขัน :สนามการแข่งขันที่เราสามารถบรรลุแรงบันดาลใจ
               3) เราจะชนะได้อย่างไร :วิธีการที่เราจะชนะบนทางเลือกในสนามการแข่งขัน
               4) สมรรถภาพอะไรต้องมีในสนามการแข่งขัน : ชุดและการออกรูปแบบของสมรรถภาพที่ต้องการเพื่อชนะในวิธีการที่เลือก
               5) ระบบการจัดการอะไรที่ต้องการ : ระบบและการวัดที่สนับสนุนสมรรถภาพและสนับสนุนการเลือก

การเลือกและความสัมพันธ์ระหว่างกันนี้  สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นการจัดวางการเสริมแรงกับทางเลือกระดับบนสุดตามที่กำหนดบริบทสำหรับการเลือกด้านล่าง  และการเลือกที่ระดับล่างสุด มีอิทธิพลและการปรับทางเลือกในระดับที่เหนือกว่า

สรุปแล้ว กลยุทธเป็นชุดของทางเลือกเกี่ยวกับชัยชนะ  ดังรูปต่อไปนี้


รูปที่ 1  การบูรณาการจัดวางของทางเลือก               


                  Lafley และ Martin ได้อธิบายใน Playing to Win (2013: 15-17) ว่า P&G มีกลยุทธระดับแบรนด์กำหนด 5 ทางเลือกสำหรับแบรนด์ เช่น Olay หรือ Pampers  สิ่งนี้เป็นกลยุทธตามประเภท (Category) ที  ครอบคลุมหลายระดับในความสัมพันธ์ของแบรนด์ เช่น บำรุงผิว หรือ ผ้าอ้อม ยังมีกลยุทธระดับย่อยลมาที่ครอบคลุมหลายระดับของประเภท ตัวอย่าง เช่น ความงามหรือผลิตภัณฑ์ดูแลเด็ก  และท้ายที่สุดเป็นกลยุทธในระดับบริบทด้วย  แต่ละกลยุทธมีอิทธิพลและเป็นอิทธิพลโดยการเลือกในระดับที่เหนือกว่า และต่ำกว่าทั้งระดับบริษัทซึ่งเป็นทางเลือกที่จะเข้าไปแข่งขันที่ไหน เช่น การเลือกที่ระดับส่วนจะมีอิทธิพลกับระดับประเภทและแบรนด์  และการเลือกระดับแบรนด์มีอิทธิพลต่อการเลือกในระดับประเภทซึ่งมีอิทธิพลในการเลือกทั้งระดับส่วนและบริษัท
          
                นั่นคือผลลัพธ์เป็นชุดที่จัดวางเหมือนรังที่ครอบคลุมทั้งองค์กรดังรูปที่ 2


                  ในระดับหน้าร้านหรือแนวหน้า  การเลือกอาจจะไม่ซับซ้อนเหมือนกับที่ CEO เผชิญอยู่  แต่ทั้งหมดทำการเลือกกลยุทธเหมือน CEO  พนักงานขายต้องทำการเลือกที่ดีที่สุด  เขา/เธอสามารถทำได้ภายใต้ข้อจำกัดและความไม่แน่นอน  สิ่งที่เป็นข้อจำกัดมาจากการเลือกที่ได้ทำมาในระดับที่สูงกว่า เขา/เธอในองค์กร  จากความต้องการของลูกค้าของเขา/เธอและจากกลยุทธของคู่แข่งขัน


                 สำหรับ CEO มีข้อจำกัดมาจากความคาดหวังของมูลค่าการตลาด  ทุนสำรองของบริษัทและทิศทางจากกรรมการบอร์ด ทั้งพนักงานขายและ CEO ทำการเลือกกลยุทธและการปฏิบัติที่ขึ้นอยู่กับทั้ง 2 คนนั้น โดย มีความแตกต่างเพียงเป็นขอบเขตของการเลือกและธรรมชาติของข้อจำกัดที่เกิดขึ้น
                 ดังนั้นกลยุทธสามารถเป็นการสร้างและการปรับในทุกระดับขององค์กรโดยใช้กรอบแนวคิดของการจัดวางทางเลือก  และทั้งหมดสามารถดูตัวอย่างทางเลือกตามที่กล่าวมาของ P&G ได้ตามรูปครับ




ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081




Saturday, October 4, 2014

ผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่

               

               ผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ธุรกิจและนักการตลาดต่างให้ความสนใจและติดตามอยู่ตลอดเวลา  ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาพฤติกรรมอย่างต่อเนื่องเช่นกัน  โดยเฉพาะในยุคของโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค  ผู้บริโภคไม่ใช่ผู้ที่จะจ่ายเหมือนเดิม  แต่การเข้ามามีส่วนร่วมกับการตลาดของบริษัท  มีการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อประเด็นทางสังคมและสร้างสไตล์ของตนเอง  สำหรับบริบทใดที่ธุรกิจตอบสนองต่อการทบทวนพฤติกรรมช็อปที่มีอยู่  ธุรกิจนั้นจะสามารถสร้างความต้องการใหม่ได้

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

              ปัจจุบันเกิดการเปลี่ยนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่สามารถจัดเป็น 3 กลุ่มของผู้ซื้อได้ดังนี้
             กลุ่มแรก  New Prosumers (Producer + Consumer)  เป็นคนที่ไม่ใช่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญ  แต่เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด  อีกทั้งยังช่วยสร้างคุณค่าและผลงานสำหรับบริษัท
ตัวอย่างเช่น กรณีของโน้ต (อุดม แต้พานิช) ได้ช่วยส่งเสริมการตลาดในผลิตภัณฑ์ของ โออิชิ ผ่านทางการทำทอล์คโชว์ของเจ้าของผลิตภัณฑ์ หรือกรณีของนักแสดงตลกที่มีชื่อเสียงของเกาหลีช่วยจุดระเบิดบะหมี่สำเร็จรูป Kokomyun ด้วยสูตรน้ำซุปของตน  บริษัทอาหารให้การยอมรับศักยภาพของกุ๊กปรุงรสมือสมัครเล่นและ Kokomyun ได้กลายเป็นผู้เปลี่ยนเกมในตลาดกลุ่มใหญ่ของบะหมี่กินด่วน

               กลุ่มที่ 2  Socialsumers (Social + Consumer)  การผูกพันในกิจกรรมสังคมเพื่อแสดงความคิดเห็นและนำการเปลี่ยนแปลงเพื่อประโยชน์ทางสังคม  แนวโน้มนี้เป็นการเปลี่ยนแนวคิดของ CSR (ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ)  ขณะที่ธุรกิจและสังคมทำงานร่วมกันเพื่อสร้างคุณค่าร่วม
การบันทึกเกี่ยวกับการแสดงออกของคนงานเป็นความตั้งใจของผู้บริโภคที่ร้านกาแฟในฟาร์มและการดูแลป้องกันสิ่งแวดล้อมจากมลภาวะ  ซึ่งในปี 2005 สตาร์บัคส์ได้เริ่มต้นการซื้อเมล็ดกาแฟอย่างยุติธรรม

              กลุ่มสุดท้าย ผู้บริโภคที่เป็นองค์ประกอบของ Curasumers (Curator + Consumer) หมายถึง คนที่ออกแบบและแสดงไลฟ์สไตล์เหมือนภัณฑารักษ์ในการแสดงนิทรรศการ  เขาต่อต้านความเป็นเจ้าของต่อการตลาดแบบแผน (หรือประสบการณ์ที่มีมาก่อน) การปรับปรุงลักษณะภายนอกเดิมที่ปรากฏของผลิตภัณฑ์  ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคปรับโมเดลของสมาร์ทโฟนทำให้หน้าจอตรงกับความต้องการของตนเองด้วยแอพกับสไตล์ที่แตกต่าง
   
กลยุทธการตลาดใหม่
               เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงใหม่เป็นไปตามที่อธิบายมาทั้ง 3 กลุ่มคือ Prosumers  Socialsumers และ Curasumers
               ดังนั้นมาลองพิจารณากันว่าจะใช้กลยุทธการตลาดใหม่อะไรได้บ้าง
                
                 กลยุทธที่ 1  เปลี่ยนให้ลูกค้าเป็นนักพัฒนามืออาชีพ
ในการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทควรรับฟังความต้องการของ Prosumers อย่างระมัดระวัง  
การเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้เข้ามาแสดงความคิดเห็น  กระบวนการนี้บริษัทควรเพิ่มปัจจัยของความสนุกสนาน  สถานการณ์ที่เกิดความอยากรู้อยากคิดและทำให้ลูกค้ารู้สึกสร้างสรรค์และมีความรู้สึกต่อการบรรลุผลสำเร็จ  ตัวอย่างเช่น ให้ลูกค้าออกแบบกระเป๋าถือเอง

                 กลยุทธที่ 2  จับลูกค้ามาเป็น “Brand Ambassadors”
คนส่วนใหญ่เชื่อกันเองมากกว่าที่จะเชื่อโฆษณาหรือพนักงานขาย  บริษัทสามารถใช้โซเชี่ยลมีเดียโดยมีลูกค้าที่พึงพอใจให้ความเห็นแบบชื่นชม  ซี่งทำให้ข้อมูลถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่
ลูกค้าที่มีความชื่นชอบจะกลายเป็นตัวแทนที่มีอิทธิพลต่อการประชาสัมพันธ์
ตัวอย่างเช่น เกมส์ Angry Birds ที่แฟนๆ ช่วยกันประชาสัมพันธ์ด้วยจิตอาสาสมัคร กลายเป็นผู้โฆษณาให้กับเกมส์เวอร์ชั่นใหม่ของ Angry Birds

                  กลยุทธที่ 3  เปลี่ยนลูกค้าทั่วไปเป็น New Prosumers
                   Prosumers เป็นผู้ที่กำหนดตลาดโดยผู้ใหญ่  บริษัทในปัจจุบันต้องการสร้างฐานลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มซึ่งรวมถึงเด็กและแม่บ้านด้วย
                    การนิยามลูกค้าสำคัญสำหรับแต่ละประเภทผลิตภัณฑ์  จะช่วยให้บริษัทสามารถได้รับไอเดียสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากลูกค้าในแต่ละกลุ่ม  ตัวอย่างเช่น  ผู้ผลิตตุ๊กตาในแคนาดาได้สร้างสตูดิโอสำหรับเด็กๆ เพื่อรวบรวมการวาดตุ๊กตาของเด็กๆ แล้วผลิตตุ๊กตาจริงขึ้นมาพร้อมทั้งส่งไปให้เด็กที่ร่วมวาดตุ๊กตาเหล่านั้น

                    กลยุทธที่ 4  สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับปรุงคุณค่าทางสังคม
                    วิธีที่ชาญฉลาดของบริษัทคือ การเป็นผู้รับผิดชอบสังคมของธุรกิจ
Socialsumers มีแนวโน้มที่แสดงออกถึงการเป็นบริษัทที่ผูกพันกับบริการชุมชน  แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ของโรงงานที่ช่วยให้คนไม่ถูกเอาเปรียบและแก้ปัญหาสังคม  ตัวอย่างเช่น โครงการสร้างโรงเรียนไทยรัฐวิทยาในพื้นที่ห่างไกล

                      กลยุทธที่ 5  ให้บริการดิจิตอลสำหรับทุกๆ สิ่ง
การบริการลูกค้าแบบเดิมๆ มักให้บริการสำหรับบุคคลบางกลุ่ม  อย่างไรก็ตามในยุค “ข้อมูลจำนวนมาก” สามารถให้บริการคนทั่วๆ ไปได้ ตัวอย่างเช่น Viber สามารถโทรฟรีได้ทั่วโลกถ้าระบบอินเตอร์เน็ตเป็นคลื่น 3G จริง  การใช้ Facebook แทน email ในการส่งข้อความ ส่งเอกสาร สนทนา ฯลฯ  
                     ทั้งหมดนี้คือ ผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่ที่น่าสนใจศึกษาเป็นอย่างยิ่ง

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081