Saturday, October 4, 2014

ผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่

               

               ผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ธุรกิจและนักการตลาดต่างให้ความสนใจและติดตามอยู่ตลอดเวลา  ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาพฤติกรรมอย่างต่อเนื่องเช่นกัน  โดยเฉพาะในยุคของโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค  ผู้บริโภคไม่ใช่ผู้ที่จะจ่ายเหมือนเดิม  แต่การเข้ามามีส่วนร่วมกับการตลาดของบริษัท  มีการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อประเด็นทางสังคมและสร้างสไตล์ของตนเอง  สำหรับบริบทใดที่ธุรกิจตอบสนองต่อการทบทวนพฤติกรรมช็อปที่มีอยู่  ธุรกิจนั้นจะสามารถสร้างความต้องการใหม่ได้

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

              ปัจจุบันเกิดการเปลี่ยนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่สามารถจัดเป็น 3 กลุ่มของผู้ซื้อได้ดังนี้
             กลุ่มแรก  New Prosumers (Producer + Consumer)  เป็นคนที่ไม่ใช่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญ  แต่เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด  อีกทั้งยังช่วยสร้างคุณค่าและผลงานสำหรับบริษัท
ตัวอย่างเช่น กรณีของโน้ต (อุดม แต้พานิช) ได้ช่วยส่งเสริมการตลาดในผลิตภัณฑ์ของ โออิชิ ผ่านทางการทำทอล์คโชว์ของเจ้าของผลิตภัณฑ์ หรือกรณีของนักแสดงตลกที่มีชื่อเสียงของเกาหลีช่วยจุดระเบิดบะหมี่สำเร็จรูป Kokomyun ด้วยสูตรน้ำซุปของตน  บริษัทอาหารให้การยอมรับศักยภาพของกุ๊กปรุงรสมือสมัครเล่นและ Kokomyun ได้กลายเป็นผู้เปลี่ยนเกมในตลาดกลุ่มใหญ่ของบะหมี่กินด่วน

               กลุ่มที่ 2  Socialsumers (Social + Consumer)  การผูกพันในกิจกรรมสังคมเพื่อแสดงความคิดเห็นและนำการเปลี่ยนแปลงเพื่อประโยชน์ทางสังคม  แนวโน้มนี้เป็นการเปลี่ยนแนวคิดของ CSR (ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ)  ขณะที่ธุรกิจและสังคมทำงานร่วมกันเพื่อสร้างคุณค่าร่วม
การบันทึกเกี่ยวกับการแสดงออกของคนงานเป็นความตั้งใจของผู้บริโภคที่ร้านกาแฟในฟาร์มและการดูแลป้องกันสิ่งแวดล้อมจากมลภาวะ  ซึ่งในปี 2005 สตาร์บัคส์ได้เริ่มต้นการซื้อเมล็ดกาแฟอย่างยุติธรรม

              กลุ่มสุดท้าย ผู้บริโภคที่เป็นองค์ประกอบของ Curasumers (Curator + Consumer) หมายถึง คนที่ออกแบบและแสดงไลฟ์สไตล์เหมือนภัณฑารักษ์ในการแสดงนิทรรศการ  เขาต่อต้านความเป็นเจ้าของต่อการตลาดแบบแผน (หรือประสบการณ์ที่มีมาก่อน) การปรับปรุงลักษณะภายนอกเดิมที่ปรากฏของผลิตภัณฑ์  ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคปรับโมเดลของสมาร์ทโฟนทำให้หน้าจอตรงกับความต้องการของตนเองด้วยแอพกับสไตล์ที่แตกต่าง
   
กลยุทธการตลาดใหม่
               เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงใหม่เป็นไปตามที่อธิบายมาทั้ง 3 กลุ่มคือ Prosumers  Socialsumers และ Curasumers
               ดังนั้นมาลองพิจารณากันว่าจะใช้กลยุทธการตลาดใหม่อะไรได้บ้าง
                
                 กลยุทธที่ 1  เปลี่ยนให้ลูกค้าเป็นนักพัฒนามืออาชีพ
ในการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทควรรับฟังความต้องการของ Prosumers อย่างระมัดระวัง  
การเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้เข้ามาแสดงความคิดเห็น  กระบวนการนี้บริษัทควรเพิ่มปัจจัยของความสนุกสนาน  สถานการณ์ที่เกิดความอยากรู้อยากคิดและทำให้ลูกค้ารู้สึกสร้างสรรค์และมีความรู้สึกต่อการบรรลุผลสำเร็จ  ตัวอย่างเช่น ให้ลูกค้าออกแบบกระเป๋าถือเอง

                 กลยุทธที่ 2  จับลูกค้ามาเป็น “Brand Ambassadors”
คนส่วนใหญ่เชื่อกันเองมากกว่าที่จะเชื่อโฆษณาหรือพนักงานขาย  บริษัทสามารถใช้โซเชี่ยลมีเดียโดยมีลูกค้าที่พึงพอใจให้ความเห็นแบบชื่นชม  ซี่งทำให้ข้อมูลถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่
ลูกค้าที่มีความชื่นชอบจะกลายเป็นตัวแทนที่มีอิทธิพลต่อการประชาสัมพันธ์
ตัวอย่างเช่น เกมส์ Angry Birds ที่แฟนๆ ช่วยกันประชาสัมพันธ์ด้วยจิตอาสาสมัคร กลายเป็นผู้โฆษณาให้กับเกมส์เวอร์ชั่นใหม่ของ Angry Birds

                  กลยุทธที่ 3  เปลี่ยนลูกค้าทั่วไปเป็น New Prosumers
                   Prosumers เป็นผู้ที่กำหนดตลาดโดยผู้ใหญ่  บริษัทในปัจจุบันต้องการสร้างฐานลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มซึ่งรวมถึงเด็กและแม่บ้านด้วย
                    การนิยามลูกค้าสำคัญสำหรับแต่ละประเภทผลิตภัณฑ์  จะช่วยให้บริษัทสามารถได้รับไอเดียสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากลูกค้าในแต่ละกลุ่ม  ตัวอย่างเช่น  ผู้ผลิตตุ๊กตาในแคนาดาได้สร้างสตูดิโอสำหรับเด็กๆ เพื่อรวบรวมการวาดตุ๊กตาของเด็กๆ แล้วผลิตตุ๊กตาจริงขึ้นมาพร้อมทั้งส่งไปให้เด็กที่ร่วมวาดตุ๊กตาเหล่านั้น

                    กลยุทธที่ 4  สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับปรุงคุณค่าทางสังคม
                    วิธีที่ชาญฉลาดของบริษัทคือ การเป็นผู้รับผิดชอบสังคมของธุรกิจ
Socialsumers มีแนวโน้มที่แสดงออกถึงการเป็นบริษัทที่ผูกพันกับบริการชุมชน  แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ของโรงงานที่ช่วยให้คนไม่ถูกเอาเปรียบและแก้ปัญหาสังคม  ตัวอย่างเช่น โครงการสร้างโรงเรียนไทยรัฐวิทยาในพื้นที่ห่างไกล

                      กลยุทธที่ 5  ให้บริการดิจิตอลสำหรับทุกๆ สิ่ง
การบริการลูกค้าแบบเดิมๆ มักให้บริการสำหรับบุคคลบางกลุ่ม  อย่างไรก็ตามในยุค “ข้อมูลจำนวนมาก” สามารถให้บริการคนทั่วๆ ไปได้ ตัวอย่างเช่น Viber สามารถโทรฟรีได้ทั่วโลกถ้าระบบอินเตอร์เน็ตเป็นคลื่น 3G จริง  การใช้ Facebook แทน email ในการส่งข้อความ ส่งเอกสาร สนทนา ฯลฯ  
                     ทั้งหมดนี้คือ ผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่ที่น่าสนใจศึกษาเป็นอย่างยิ่ง

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081
Post a Comment