Thursday, December 11, 2014

ไปนำประชุมและทบทวน "แผนพัฒนาจังหวัดตรัง"



        การไปบรรยายและนำประชุมการทบทวนแผนพัฒนาจังหวัดตรัง (พ.ศ. ๒๕๕๗-๒๕๖๑) และแผนปฎิบัติราชการประจำปีงบประมาณ พ.ศ. ๒๕๕๙ ห้องประชุมพระยารัษฎา ศาลากลางจังหวัดตรัง 
        ผุู้เขียนได้รับการประสานงานให้ไปช่วยในการ ทบทวนแผนพัฒนาจังหวัดตรัง ฯ โดย  อจ.ธนาธิป  บุณยรัตน์  มสด. ศูนย์การศึกษานอกที่ตั้ง ตรัง (ในวันที่ 4 ธ.ค.57)

       เช้า รองผู้ว่าราชการจังหวัด กล่าวเปิด และนำสิ่งที่ผู้ว่าฯ ฝากมาให้ถึง คณะทำงานยุทธศาสตร์จังหวัด ว่ามีเรื่องสำคัญอะไรที่ควรเพิ่มในการทบทวนแผนพัฒนาจังหวัด
      หลังจากนั้น หน.กลุ่มงานยุทธศาสตร์การพัฒนาจังหวัด สน.จังหวัดตรัง ได้สรุปว่าทำอะไรมาบ้างและต้องทำอะไรต่อ กำหนดการที่ต้องส่ง กนจ.  แล้วที่เหลือ ขอให้ผู้เขียน (ดร.ดนัย เทียนพุฒ) ช่วยดำเนินการให้ความรู้ และประชุมกลุ่มในช่วงบ่าย 
       
           


                             

     

             ผุู้เขียนเปิดฉากด้วย แนวคิดของแผนพัฒนาจังหวัด ที่ต้องสอดคล้องเชื่อมโยง แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ใน 4 เป้าหมายรวม คือ การเพิ่มรายได้จากฐานเดิม   การสร้างรายได้จากโอกาสใหม่ การลดรายจ่าย และการเพิ่มประสิทธิภาพในการแข่งขัน
             และมี 4 ยุทธศาสตร์ คือ
               -ยุทธศาสตร์การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ (Growth & Competitiveness)
               -ยุทธศาสตร์การลดความเหลื่อมล้ำ (Inclusive Growth)
               -ยุทธศาสตร์การเติบโตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Green Growth)
               -ยุทธศาสตร์การสร้างความสมดุลและปรับระบบบริหารจัดการภาครัฐ (Internal Process)

              แผนบริหารราชการแผ่นดิน เป็นเรื่องแผนปฎิบัติราชการ 4 ปี ของแต่ละ กระทรวง/กรม
ที่มีเข้ามาใหม่ เมื่อมีรัฐบาลใหม่ คือ นโยบายรัฐบาล 11 ข้อ
             และการบูรณาการทั้งหมด เพื่อไปสู่การปฎิบัติ ทั้ง ต้นน้ำ กลางน้ำและปลายน้ำ





         เรื่องการบูรณาการทั้งหมด โดย มีวิสัยทัศน์  เป้าประสงค์รวม ประเด็นยุทธศาสตร์ 
และคิดยุทธศาสตร์เป็น คลัสเตอร์ และการลงสู่การปฎิบัติ ด้วย จะมียุทธศาสตร์ ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ อย่างไร ค่อยแปลไปสู่ แผนงานโครงการ พร้อมทั้งนำแนวคิดของสภาพัฒน์มาใช้ (ตามรูป) ที่มีจังหวัดเป็นจุดประสานทั้งบนและล่าง




         ผู้เขียนมีข้อสังเกต ว่า แผนพัฒนาจังหวัดที่ทบทวนมา ค่อนข้างเป็นเชิงรับ ไม่ใช่เชิงรุก
         พร้อมกับสร้างความท้าทาย  ยุทธศาสตร์จังหวัดตรัง จะไปทางไหน ไปอย่างไร มีอะไรสนับสนุน และวัดความสำเร็จอย่างไร
        เสนอให้มอง SWOT ใหม่ด้วย Scenarios ในอนาคต อีก 5ปี 10 ปี ข้างหน้าแบบ ดีและเลวร้าย  Digital Economy  และคิดเรื่องBusiness Model  พร้อมกับการวัดการเติบโตและแข่งขันของสภาพัฒน์  ใน 4 ด้านตามกราฟข้างล่างตามยุทธศาสตร์ 4 ด้านที่กล่าวมาข้างต้น







           สุดท้ายในก่อนจบภาคเช้า เสนอแนวคิดใหม่ "Strategies for City Markets" สังเคราะห์มาจากของ Kotler "Winning Global Market" (2014)  ในการทำตลาดเมือง จะมีปัจจัยทางกลยุทธอะไรบ้างที่ต้องพิจารณา และ ปัจจัยการดึงดูดนักลงทุน ทั้ง  Hard & Soft Attraction Factors
                                                 

         เป็นประสบการณ์ของผู้เขียน ทั้งการทำกลยุทธในภาครัฐ ภาคธุรกิจ และการศึกษาดูงาน ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ของเมืองต่าง ๆ  สกัดเป็นองค์ความรู้ออกมาให้กับการทบทวน "แผนการพัฒนาจังหวัดตรัง"  
         ท้าทายคิดเชิงกลยุทธ (Straetgic Thinking) และ ศิลปะของการใช้กลยุทธ (The Art of Strategy)  
         ในช่วงบ่าย สนุกมากครับ คือ การทบทวนวิสัยทัศน์จังหวัด ว่า จะใช้อย่างเดิม "ตรังเมืองแห่งความสุข" ซึ่งวัดยาก แล้ววิสัยทัศน์ใหม์ น่าจะเป็นอะไร  เราจบกันได้ใน 3 ชั่วโมงแบบมติเอกฉันท์  (มาเล่าต่อคราวหน้าครับ) 
         : บันทึก 11 ธ.ค.57 



ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081

Thursday, November 20, 2014

บรรยากาศควันหลง หลักสูตรนวัตกรรมฝ่าทะลวง -หลักสูตรใหม่กลายเป็นที่นิยม


                เป็นหลักสูตรที่ใช้ "นวัตกรรมแบบฝ่าทะลวง" ในมุมมองใหม่ที่เข้าไปแข่งขันกับ ยักษ์ใหญ่ ซึ่งมีนวัตกรรมที่ช้า  และ ในตลาดระดับล่างที่ลูกค้าต้องการจ่ายเพิ่มแต่มีประสิทธิภาพที่ดีกว่า  กับการมองที่ตลาดใหม่ซึ่งยังไม่เป็นลูกค้า
                ขณะที่ปัจจุบันได้พัฒนาเพิ่ม ด้วย Innovator's Method ใช้ StAge-Gate: SIAM Innovation Model พร้อม กับ Business Model Innovation ประเมินความเป็นไปได้ของกลยุทธใหม่ ทำให้ได้กลยุทธที่ฝ่าทะลวงได้จริง  ๆ
  






















ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081

Wednesday, November 12, 2014

กลยุทธนวัตกรรมฝ่าทะลวง (Disruptive Innovation Strategy)



                เรื่องราวของนวัตกรรม (Innovations) แต่เดิมเรามักเชื่อกันว่า นวัตกรรมทางเทคโนโลยี (Technological Innovation) เป็นสิ่งที่ผลักดันให้เกิดผลิตภัณฑ์และบริการใหม่  ซึ่งเราเรียกว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development)
แต่ในปัจจุบันพบว่า นวัตกรรม (Innovation) เป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจและองค์กร   IBM ได้สำรวจกลุ่ม CEO หรือ C-Suite (ปี2013) พบว่า องค์กรในอนาคตที่ประสบความสำเร็จมี 3 คุณลักษณะดังนี้

                1) เปิดรับอิทธิพลจากลูกค้าโดยการทลายกำแพงกั้นทั้งหลายเพื่อขยายความร่วมมือทั้งภายในและภายนอกองค์กร  และนำเสียงของลูกค้าส่งตรงไปยังบอร์ดบริษัท
                2) บุกเบิกด้านดิจิตอลหรือนวัตกรรมทางกายภาพโดยนำกิจกรรมแบบเดิมเข้าสู่โซเชี่ยล โมบายและเครือข่ายดิจิตอลเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์-บริการใหม่และโมเดลธุรกิจ
                3) ใช้ฝีมือสร้างประสบการณ์ในการผูกพันกับลูกค้า  ด้วยการสร้างและส่งเสริมปฏิสัมพันธ์อย่างไร้รอยตะเข็บ จนเติมเต็มความคาดหวังของลูกค้าและความแตกต่างขององค์กร

นวัตกรรม : ใครมีชนะแน่!

ธุรกิจเมื่อรู้ว่า ชัยชนะอยู่ที่นวัตกรรม (A Winning at Innovation) ธุรกิจจึงคิดใช้นวัตกรรมให้เป็นกลยุทธธุรกิจ โดยการสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นทั้งการตลาดและบริการ  การจัดการ เทคโนโลยี การผลิต ฯลฯ  และเท่าที่มีการศึกษาในธุรกิจพบว่า นวัตกรรมนั้นดำเนินการอยู่ใน 2 แนวทางต่อไปนี้

แนวทางแรก  เป็นนวัตกรรมแบบปิด (Closed Innovation) หมายถึง การที่ธุรกิจคิดค้นและพัฒนาเพื่อสร้างนวัตกรรมขึ้นใช้เองภายในองค์กรซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายการตลาด  R&D และฝ่ายผลิต ฯลฯ  วิธีการดังกล่าวแม้จะได้นวัตกรรมใหม่ในผลิตภัณฑ์และบริการ  แต่มักจะช้าหรือใช้เวลานาน  ผลสำเร็จก็มีทั้งสำเร็จ  ติดตลาดและไม่ประสบความสำเร็จ

แนวทางที่สอง  เป็นนวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) เป็นลักษณะของการพัฒนานวัตกรรมที่ได้มาจากทุกส่วน อาทิ ลูกค้า ซัพพลายเออร์  บริษัท (ตลาด/ขาย ผลิต R&D) ผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯทำให้เกิดมีนวัตกรรมอย่างรวดเร็วและตอบโจทย์ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการด้วยโซลูชั่นที่ดียิ่งขึ้น
ดังนั้นเราสามารถให้ความหมายของนวัตกรรมทางธุรกิจได้ดังนี้
                นวัตกรรมคือ ไอเดีย การปฏิบัติหรือวัตถุซึ่งเป็นที่ยอมรับกันว่าใหม่โดยบุคคลหรือหน่วยงานที่ปรับใช้ อีกทั้งยังมีลักษณะเช่น
        * เป็นการสำรวจของไอเดียที่ประสบความสำเร็จ
                * เป็นสิ่งใหม่ที่ประยุกต์ในการผลิตของธุรกิจ การจัดจำหน่ายและการบริโภคในผลิตภัณฑ์หรือบริการ
                *เป็นการประยุกต์เชิงพาณิชย์คนแรกหรือการผลิตในกระบวนการใหม่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่
สรุป นวัตกรรม เป็นสิ่งที่เกี่ยวกับการทำเชิงพาณิชย์ของสิ่งประดิษฐ์ (ที่ออกมาจากห้องแลปหรือโรงฝึกงานให้เสร็จสมบูรณ์สำหรับตลาด) 

                  และกระบวนการพัฒนานวัตกรรมในธุรกิจ โดยปกติจะเริ่มมาจาก 2 ฝ่ายงานคือ  ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Department)  และฝ่ายการตลาด (Marketing Department)  ซึ่งสามารถจำลองให้เห็นได้ตั้งแต่
                 1) ฝ่ายวิจัยและพัฒนาใช้ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพื่อ
                        -การสร้างไอเดีย (Idea Generation)
                  -การจัดทำข้อเสนอโครงการ (Project Proposal) อาจเรียกว่า “Project Champion”
                  -ระบบการประเมิน (Evaluation Systems) เช่น การวิเคราะห์โครงการ (Project  Analysis) การพิจารณาเชิงกลยุทธ (Strategic Considerations) ว่า ไอเดียนั้นสามารถพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่สร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า  สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งได้หรือไม่ เป็นต้น
                        -การจัดการโครงการ (Project Management) ซึ่งประกอบด้วย การดำเนินการในขั้นวิจัยและพัฒนา (R&D)  จริงในห้องทดลอง  การออกแบบ (Design)  การวางแผนเพื่อดำเนินการผลิต (Production) และวางแผนการตลาด
 
                  2) ฝ่ายการตลาด จะใช้ความรู้ในด้านความต้องการทางการตลาดเข้ามาร่วมในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่  ตั้งแต่เริ่มคิดไอเดียและในทุกขั้นตอนข้างต้น
สุดท้ายจึงได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ (New Products/New Services)
ทั้งหมดนี้เป็นกระบวนการพัฒนานวัตกรรมที่ใช้กันในธุรกิจ ดังรูป

                                               รูปที่ 1 :  กระบวนการพัฒนานวัตกรรม


                    ขณะที่ Cooper (1994) สนใจตั้งแต่ปี 1994 ว่าโลกอุตสาหกรรมมีโมเดลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร ได้ทำการศึกษาพบ “Stage-gate Model” ซึ่งผู้เขียนได้นำไปทดลองใช้และพัฒนาใหม่ ดังนี้
                    Stage-gate Model ที่ผู้เขียนพัฒนาขึ้นเรียกใหม่ว่า “SIAM Innovation Model” ในโมเดลนี้มีอยู่ 3 กระบวนการด้วยกันประกอบด้วย กระบวนการแรกเป็นการสร้างไอเดีย (Idea Generation) กระบวนการที่สอง เป็นกรวยการพัฒนา (Development Funnel) และกระบวนการสุดท้าย การทำเชิงพาณิชย์ (Commercialization) 
                   ในกระบวนการแรก เป็นการพัฒนาไอเดีย (Idea Generation)  ผู้คิดไอเดียใหม่ สามารถเริ่มต้นพัฒนาไอเดียได้ ซึ่งมีอยู่ 5 ขั้นตอนย่อยๆ ดังนี้
                    1)การรวบรวมวัตถุดิบ (Combining old elements) ผู้บริหารธุรกิจหรือทีมพัฒนานวัตกรรมต้องรู้ว่า
                     •จะหาข้อมูลได้จากที่ไหน
                     •จะเก็บข้อมูลได้อย่างไร
                     •จะสะสมอะไรไว้เป็นข้อมูล
                    สรุปแล้วธุรกิจมีข้อมูลอยู่ 2 ชนิดคือ  ข้อมูลทั่วไปและข้อมูลเฉพาะเจาะจง
                    2)การรวมเข้าด้วยกันหรือการสร้างความเชื่อมโยงสัมพันธ์ (New Combinations) ซึ่งทีมนวัตกรรมต้องทำในสิ่งต่อไปนี้
                     •เริ่มมีความคิดเลาๆ รูปแบบใหม่ลางๆ
                     •จดบันทึกความคิดเลาๆ ของแต่ละคนลงบนบอร์ดอาจเรียกว่า ไอเดียบอร์ดก็ได้
                     •ถึงตรงนี้แต่ละคนจะครุ่นคิดเพื่อต่อจิกซอว์ความคิดหรือไอเดีย
                    3)การเพาะบ่มความคิด (Mental Digestive Process) ขั้นตอนนี้เป็นการปล่อยให้สมองว่างให้จิตใต้สำนึกทำงาน  ทีมนวัตกรรมอาจเป็นการไปพักผ่อน เที่ยวดูหนัง ฟังเพลงและหลับฝันดี
                    4)การผุดบังเกิดความคิด (Eureka)
เมื่อผ่านขั้นตอนที่ 3 สิ่งที่จะเกิดขึ้นในสมองของทีมนวัตกรรม อาทิ
                    •ไอเดียจะผุดบังเกิดขึ้น
                    •เกิดการผุดบังเกิดความคิดนี้เรียกว่า “การตกผลึกความคิด”
                    5)การขัดเกลาความคิด (The Final Stage) ทีมนวัตกรรมต้องเรียนรู้ที่จะขัดเกลาความคิด  โดยใช้วิธีการดังนี้
                    •ปรับแต่งความคิดให้มีความเป็นไปได้
                    •มีความอดทนในการขัดเกลาความคิด มิฉะนั้นความคิดดีๆ จะถูกทิ้งไป
                    •การนำไอเดียใหม่ไปสู่โลกความจริง  ซึ่งเป็นบริบทของการทำงาน
                    ขั้นตอนทั้งหมดในกระบวนการพัฒนาไอเดียจึงเป็นการรวมทั้ง Stage I และ Gate I (G-I) เข้ามาอยู่ด้วยกัน
                     กระบวนการที่สอง  กรวยการพัฒนา (Development Funnel)  ในกระบวนการนี่คือ Stage 2 สร้างกรณีธุรกิจ ซึ่งหมายถึงการนำไอเดียจากกระบวนการพัฒนาไอเดียมานิยามโครงการ (Project definition) เพื่อนำไปสู่การพัฒนาผ่านประตู Gate-3 (G-3) ใน Stage 4 เป็นการพัฒนาแนวคิด ผลิตภัณฑ์ (Concept Development) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) และการตรวจสอบและแม่นตรง (Testing & Validation)
        
                     หากอธิบายง่ายๆในขั้นตอนนี้สามารถสรุปได้ว่าเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ต้นแบบขึ้นมาเพื่อทดสอบความเป็นไปได้ก่อนการนำเข้าสู่ตลาด (Gate 4: G-4)
                     กระบวนการสุดท้าย คือ การทำเชิงพาณิชย์ (Commercialization) เป็น Stage 5 คือ การผลิตจริง  การวิเคราะห์ตลาด  การแข่งขัน  การวางแผนนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดและเมื่อนำเข้าสู่ตลาดแล้วจะต้องมีการประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงแรกว่า  ตลาดตอบรับอย่างไร  ต้องมีการทบทวนและปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างไรหรือไม่
                     
                     ทั้งหมดนี้จะเป็นดังรูปที่ 2  StAge Gate: SIAM Innovation Model ที่สามารถพัฒนาให้เกิด”นวัตกรรมใหม่ในผลิตภัณฑ์ หรือบริการ” ได้อย่างไม่ยากนักสำหรับธุรกิจ   


                                               รูปที่ 2 SIAM Innovation Model      
                   

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081


Thursday, October 30, 2014

ธุรกิจแข่งขันอย่างไรจึงชนะ



                 คงต้องยอมรับกันว่าในเรื่อง กลยุทธ (Strategy) มีช่องว่าง (Gap) ระหว่างทางวิชาการ (Academic) ที่พูดถึงทฤษฎีทางกลยุทธ (Theory of Strategy) และในทางปฏิบัติของธุรกิจ (Business Practices) กับด้านที่ปรึกษาธุรกิจ (Consultant) ค่อนข้างมากจนเป็นประเด็นต้องพิจารณา
ประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้เขียนพบความแตกต่างในช่องว่างดังกล่าวพอสมควรเช่นกัน
ในเชิงทฤษฎีของกลยุทธ (Theory of Strategy) เป็นอะไรที่เกี่ยวข้องกับการวิจัย (Research)และการทบทวนวรรณกรรม (Literature Review)  ซึ่งนักปฏิบัติอาจไม่สนใจมากมายนักและไม่ค่อยจะเข้าใจเพราะเนื้อหาหนักและการเห็นสู่ทางในการนำไปปฏิบัติค่อนข้างยากหรืออาจดำเนินการไม่สำเร็จ
ส่วนในทางกลับกันหรือที่ปรึกษาธุรกิจอาจใกล้เคียงกัน  เพราะต้องการโซลูชั่นของคำตอบในโลกแห่งความเป็นจริง  แต่ที่ปรึกษาธุรกิจได้เปรียบในด้านการมีโจทย์ทางธุรกิจหลากหลาย  มีโมเดลในการคิดทางกลยุทธที่ได้เปรียบกว่า

                ตัวอย่างต่อไปนี้มีประเด็นทางกลยุทธสำหรับผู้บริหารธุรกิจ

HP เป็นบริษัทแห่งตำนานที่ก่อตั้งในปี 1939 ผลิตฮาร์ดแวร์และซอฟท์แวร์ชั้นนำของโลก  เตรียมปรับโครงสร้างธุรกิจ (ในต้นเดือนตุลาคม 2557) โดยวางกลยุทธด้วยการแยกธุรกิจ PC และ Printer ออกจากกันเพื่อลดการขาดทุนให้น้อยลง
กรณี Pepsi Ture ได้วางตำแหน่งทางการตลาดด้านสุขภาพและสิ่งแวดล้อม  โดยเปลี่ยนฉลากเป็นสีเขียว (ตามหลัง Coke ที่เปลี่ยนไปก่อน Coke Life) และใช้สารสกัดที่มาจากหญ้าหวาน  ทำให้ความหวานเหมือนเดิมแต่ลดปริมาณน้ำตาลลงได้ 30% มีแคลอรี่ 60 แคลอรี่ในขนาดบรรจุกระป๋องเล็กๆ 212 กรัม
หรือกรณีของ IKEA ได้ใช้กลยุทธในการชนะด้วยการปรับตัว (Adaptation) เปลี่ยนชื่อใหม่ในประเทศจีนชื่อ “Yi Jia” ซี่งแปลว่า “มีความสุขและสะดวกสบายที่บ้าน”  ยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์รายนี้เปิดร้านในเมืองมากกว่าในชนบท  เพราะคนจีนเป็นชาติที่มีรถส่วนตัวน้อย  แต่ยังคงมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากเหมือนเดิมและมีมาตรฐานในการออกแบบร้าน

                 ทั้งหมดนี้ได้นำไปสู่พื้นฐานของคำถามต่อไปนี้
“มีความเป็นจริงอย่างไรบ้าง  ถ้าจะมีบริษัทมากมายที่เติบโตขึ้นและกำลังสนุกสนานกับความสำเร็จอย่างมโหฬารในการปฏิบัติตรงกันข้ามกับคำปรึกษาที่มีอยู่ในวรรณกรรมเกี่ยวกับการจัดการและกลยุทธ” (Andersen & Poulfelt, 2010; Beyond Strategy: Foreword)
ในทัศนะของผู้เขียน คำถามก่อนที่จะมาเป็นคำตอบถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมาก  เพราะในธุรกิจหากถามคำถามไม่ถูกต้อง  การมีกลยุทธที่นำไปสู่การปฏิบัติจนสำเร็จคงไม่อาจเกิดขึ้น และยิ่งไปกว่านั้น เราต่างสนใจหรืออยากรู้ว่าผู้นำธุรกิจหรือฝ่ายการตลาดจะมีกลยุทธใหม่ๆ หรือหมัดเด็ดอะไร  ในแต่ละปีทั้งช่วงที่การแข่งขันรุนแรงและช่วงธุรกิจตกต่ำ

                กลยุทธ คืออะไร?
กลยุทธธุรกิจคืออะไร  ในความหมายของผู้บริหาร
......กลยุทธเป็นสิ่งที่แตกต่างไปจากวิสัยทัศน์ ภารกิจ เป้าหมาย  การจัดอันดับความสำคัญและแผน
......กลยุทธเป็นผลลัพธ์ที่ได้จากการเลือกของผู้บริหารว่าที่ไหนจะเข้าไปแข่งขัน  และจะชนะอย่างไร  อีกทั้งเพื่อคุณค่าสูงสุดในระยะยาว
ในการนิยามพื้นฐานของกลยุทธธุรกิจ  ผู้บริหารธุรกิจจำเป็นต้องตอบคำถามต่อไปนี้
                1. ใครคือลูกค้าเป้าหมาย
                2. อะไรคือ การเสนอคุณค่าเพื่อลูกค้า
                3. สมรรถภาพที่จำเป็นอะไรเพื่อส่งมอบการนำเสนอคุณค่า
หากไม่สามารถตอบคำถาม 3 คำถามข้างต้นได้อย่างชัดเจน  ท่านอาจมีวิสัยทัศน์ที่ตื่นเต้น  ภารกิจที่น่าสนใจ  เป้าหมายที่ชัดเจน และแผนกลยุทธที่ทะเยอทะยานพร้อมกับการปฏิบัติที่มากมาย  แต่ทั้งหมดที่ท่านมีไม่ใช่กลยุทธ


                กลยุทธเป็นการตอบเพื่อเห็นความสัมพันธ์ของ 5 คำถามต่อไปนี้
               1) อะไรคือแรงบันดาลใจสู่ชัยชนะ  : จุดประสงค์ของกิจการที่เป็นการจูงใจสู่แรงบันดาลใจ
               2) ที่ไหนซึ่งเราจะเข้าไปแข่งขัน :สนามการแข่งขันที่เราสามารถบรรลุแรงบันดาลใจ
               3) เราจะชนะได้อย่างไร :วิธีการที่เราจะชนะบนทางเลือกในสนามการแข่งขัน
               4) สมรรถภาพอะไรต้องมีในสนามการแข่งขัน : ชุดและการออกรูปแบบของสมรรถภาพที่ต้องการเพื่อชนะในวิธีการที่เลือก
               5) ระบบการจัดการอะไรที่ต้องการ : ระบบและการวัดที่สนับสนุนสมรรถภาพและสนับสนุนการเลือก

การเลือกและความสัมพันธ์ระหว่างกันนี้  สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นการจัดวางการเสริมแรงกับทางเลือกระดับบนสุดตามที่กำหนดบริบทสำหรับการเลือกด้านล่าง  และการเลือกที่ระดับล่างสุด มีอิทธิพลและการปรับทางเลือกในระดับที่เหนือกว่า

สรุปแล้ว กลยุทธเป็นชุดของทางเลือกเกี่ยวกับชัยชนะ  ดังรูปต่อไปนี้


รูปที่ 1  การบูรณาการจัดวางของทางเลือก               


                  Lafley และ Martin ได้อธิบายใน Playing to Win (2013: 15-17) ว่า P&G มีกลยุทธระดับแบรนด์กำหนด 5 ทางเลือกสำหรับแบรนด์ เช่น Olay หรือ Pampers  สิ่งนี้เป็นกลยุทธตามประเภท (Category) ที  ครอบคลุมหลายระดับในความสัมพันธ์ของแบรนด์ เช่น บำรุงผิว หรือ ผ้าอ้อม ยังมีกลยุทธระดับย่อยลมาที่ครอบคลุมหลายระดับของประเภท ตัวอย่าง เช่น ความงามหรือผลิตภัณฑ์ดูแลเด็ก  และท้ายที่สุดเป็นกลยุทธในระดับบริบทด้วย  แต่ละกลยุทธมีอิทธิพลและเป็นอิทธิพลโดยการเลือกในระดับที่เหนือกว่า และต่ำกว่าทั้งระดับบริษัทซึ่งเป็นทางเลือกที่จะเข้าไปแข่งขันที่ไหน เช่น การเลือกที่ระดับส่วนจะมีอิทธิพลกับระดับประเภทและแบรนด์  และการเลือกระดับแบรนด์มีอิทธิพลต่อการเลือกในระดับประเภทซึ่งมีอิทธิพลในการเลือกทั้งระดับส่วนและบริษัท
          
                นั่นคือผลลัพธ์เป็นชุดที่จัดวางเหมือนรังที่ครอบคลุมทั้งองค์กรดังรูปที่ 2


                  ในระดับหน้าร้านหรือแนวหน้า  การเลือกอาจจะไม่ซับซ้อนเหมือนกับที่ CEO เผชิญอยู่  แต่ทั้งหมดทำการเลือกกลยุทธเหมือน CEO  พนักงานขายต้องทำการเลือกที่ดีที่สุด  เขา/เธอสามารถทำได้ภายใต้ข้อจำกัดและความไม่แน่นอน  สิ่งที่เป็นข้อจำกัดมาจากการเลือกที่ได้ทำมาในระดับที่สูงกว่า เขา/เธอในองค์กร  จากความต้องการของลูกค้าของเขา/เธอและจากกลยุทธของคู่แข่งขัน


                 สำหรับ CEO มีข้อจำกัดมาจากความคาดหวังของมูลค่าการตลาด  ทุนสำรองของบริษัทและทิศทางจากกรรมการบอร์ด ทั้งพนักงานขายและ CEO ทำการเลือกกลยุทธและการปฏิบัติที่ขึ้นอยู่กับทั้ง 2 คนนั้น โดย มีความแตกต่างเพียงเป็นขอบเขตของการเลือกและธรรมชาติของข้อจำกัดที่เกิดขึ้น
                 ดังนั้นกลยุทธสามารถเป็นการสร้างและการปรับในทุกระดับขององค์กรโดยใช้กรอบแนวคิดของการจัดวางทางเลือก  และทั้งหมดสามารถดูตัวอย่างทางเลือกตามที่กล่าวมาของ P&G ได้ตามรูปครับ




ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081




Saturday, October 4, 2014

ผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่

               

               ผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ธุรกิจและนักการตลาดต่างให้ความสนใจและติดตามอยู่ตลอดเวลา  ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาพฤติกรรมอย่างต่อเนื่องเช่นกัน  โดยเฉพาะในยุคของโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค  ผู้บริโภคไม่ใช่ผู้ที่จะจ่ายเหมือนเดิม  แต่การเข้ามามีส่วนร่วมกับการตลาดของบริษัท  มีการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อประเด็นทางสังคมและสร้างสไตล์ของตนเอง  สำหรับบริบทใดที่ธุรกิจตอบสนองต่อการทบทวนพฤติกรรมช็อปที่มีอยู่  ธุรกิจนั้นจะสามารถสร้างความต้องการใหม่ได้

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

              ปัจจุบันเกิดการเปลี่ยนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่สามารถจัดเป็น 3 กลุ่มของผู้ซื้อได้ดังนี้
             กลุ่มแรก  New Prosumers (Producer + Consumer)  เป็นคนที่ไม่ใช่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญ  แต่เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด  อีกทั้งยังช่วยสร้างคุณค่าและผลงานสำหรับบริษัท
ตัวอย่างเช่น กรณีของโน้ต (อุดม แต้พานิช) ได้ช่วยส่งเสริมการตลาดในผลิตภัณฑ์ของ โออิชิ ผ่านทางการทำทอล์คโชว์ของเจ้าของผลิตภัณฑ์ หรือกรณีของนักแสดงตลกที่มีชื่อเสียงของเกาหลีช่วยจุดระเบิดบะหมี่สำเร็จรูป Kokomyun ด้วยสูตรน้ำซุปของตน  บริษัทอาหารให้การยอมรับศักยภาพของกุ๊กปรุงรสมือสมัครเล่นและ Kokomyun ได้กลายเป็นผู้เปลี่ยนเกมในตลาดกลุ่มใหญ่ของบะหมี่กินด่วน

               กลุ่มที่ 2  Socialsumers (Social + Consumer)  การผูกพันในกิจกรรมสังคมเพื่อแสดงความคิดเห็นและนำการเปลี่ยนแปลงเพื่อประโยชน์ทางสังคม  แนวโน้มนี้เป็นการเปลี่ยนแนวคิดของ CSR (ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ)  ขณะที่ธุรกิจและสังคมทำงานร่วมกันเพื่อสร้างคุณค่าร่วม
การบันทึกเกี่ยวกับการแสดงออกของคนงานเป็นความตั้งใจของผู้บริโภคที่ร้านกาแฟในฟาร์มและการดูแลป้องกันสิ่งแวดล้อมจากมลภาวะ  ซึ่งในปี 2005 สตาร์บัคส์ได้เริ่มต้นการซื้อเมล็ดกาแฟอย่างยุติธรรม

              กลุ่มสุดท้าย ผู้บริโภคที่เป็นองค์ประกอบของ Curasumers (Curator + Consumer) หมายถึง คนที่ออกแบบและแสดงไลฟ์สไตล์เหมือนภัณฑารักษ์ในการแสดงนิทรรศการ  เขาต่อต้านความเป็นเจ้าของต่อการตลาดแบบแผน (หรือประสบการณ์ที่มีมาก่อน) การปรับปรุงลักษณะภายนอกเดิมที่ปรากฏของผลิตภัณฑ์  ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคปรับโมเดลของสมาร์ทโฟนทำให้หน้าจอตรงกับความต้องการของตนเองด้วยแอพกับสไตล์ที่แตกต่าง
   
กลยุทธการตลาดใหม่
               เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงใหม่เป็นไปตามที่อธิบายมาทั้ง 3 กลุ่มคือ Prosumers  Socialsumers และ Curasumers
               ดังนั้นมาลองพิจารณากันว่าจะใช้กลยุทธการตลาดใหม่อะไรได้บ้าง
                
                 กลยุทธที่ 1  เปลี่ยนให้ลูกค้าเป็นนักพัฒนามืออาชีพ
ในการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทควรรับฟังความต้องการของ Prosumers อย่างระมัดระวัง  
การเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้เข้ามาแสดงความคิดเห็น  กระบวนการนี้บริษัทควรเพิ่มปัจจัยของความสนุกสนาน  สถานการณ์ที่เกิดความอยากรู้อยากคิดและทำให้ลูกค้ารู้สึกสร้างสรรค์และมีความรู้สึกต่อการบรรลุผลสำเร็จ  ตัวอย่างเช่น ให้ลูกค้าออกแบบกระเป๋าถือเอง

                 กลยุทธที่ 2  จับลูกค้ามาเป็น “Brand Ambassadors”
คนส่วนใหญ่เชื่อกันเองมากกว่าที่จะเชื่อโฆษณาหรือพนักงานขาย  บริษัทสามารถใช้โซเชี่ยลมีเดียโดยมีลูกค้าที่พึงพอใจให้ความเห็นแบบชื่นชม  ซี่งทำให้ข้อมูลถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่
ลูกค้าที่มีความชื่นชอบจะกลายเป็นตัวแทนที่มีอิทธิพลต่อการประชาสัมพันธ์
ตัวอย่างเช่น เกมส์ Angry Birds ที่แฟนๆ ช่วยกันประชาสัมพันธ์ด้วยจิตอาสาสมัคร กลายเป็นผู้โฆษณาให้กับเกมส์เวอร์ชั่นใหม่ของ Angry Birds

                  กลยุทธที่ 3  เปลี่ยนลูกค้าทั่วไปเป็น New Prosumers
                   Prosumers เป็นผู้ที่กำหนดตลาดโดยผู้ใหญ่  บริษัทในปัจจุบันต้องการสร้างฐานลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มซึ่งรวมถึงเด็กและแม่บ้านด้วย
                    การนิยามลูกค้าสำคัญสำหรับแต่ละประเภทผลิตภัณฑ์  จะช่วยให้บริษัทสามารถได้รับไอเดียสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากลูกค้าในแต่ละกลุ่ม  ตัวอย่างเช่น  ผู้ผลิตตุ๊กตาในแคนาดาได้สร้างสตูดิโอสำหรับเด็กๆ เพื่อรวบรวมการวาดตุ๊กตาของเด็กๆ แล้วผลิตตุ๊กตาจริงขึ้นมาพร้อมทั้งส่งไปให้เด็กที่ร่วมวาดตุ๊กตาเหล่านั้น

                    กลยุทธที่ 4  สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับปรุงคุณค่าทางสังคม
                    วิธีที่ชาญฉลาดของบริษัทคือ การเป็นผู้รับผิดชอบสังคมของธุรกิจ
Socialsumers มีแนวโน้มที่แสดงออกถึงการเป็นบริษัทที่ผูกพันกับบริการชุมชน  แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ของโรงงานที่ช่วยให้คนไม่ถูกเอาเปรียบและแก้ปัญหาสังคม  ตัวอย่างเช่น โครงการสร้างโรงเรียนไทยรัฐวิทยาในพื้นที่ห่างไกล

                      กลยุทธที่ 5  ให้บริการดิจิตอลสำหรับทุกๆ สิ่ง
การบริการลูกค้าแบบเดิมๆ มักให้บริการสำหรับบุคคลบางกลุ่ม  อย่างไรก็ตามในยุค “ข้อมูลจำนวนมาก” สามารถให้บริการคนทั่วๆ ไปได้ ตัวอย่างเช่น Viber สามารถโทรฟรีได้ทั่วโลกถ้าระบบอินเตอร์เน็ตเป็นคลื่น 3G จริง  การใช้ Facebook แทน email ในการส่งข้อความ ส่งเอกสาร สนทนา ฯลฯ  
                     ทั้งหมดนี้คือ ผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่ที่น่าสนใจศึกษาเป็นอย่างยิ่ง

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081

Thursday, September 25, 2014

การฝึกปฏิบัติ ของประธานหลักสูตร มสด. ที่เข้าโครงการฝึกอบรม "ศิลปะของการใช้กลยุทธ"


                   ในโครงการฝึกอบรม ศิลปะของการใช้กลยุทธ ได้เน้นให้มีการฝึกปฏิบัติเพื่อสามารถนำกลยุทธไปสู่การปฏิบัติได้ จึงจัดให้มีการฝึกปฏิบัติในเรื่อง Work-based learning และ Business Model


                  video

             


             


ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081

Wednesday, September 24, 2014

"ศิลปะของการใช้กลยุทธ์ (The Art of Strategy)"

               การบรรยายหลักสูตรศิลปะการใช้กลยุทธ ให้กับประธานหลักสูตร ของ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต วันที่ 7-8 ส.ค.57  ณ ศูนย์พัฒนาทุนมนุษย์ มสด.
                                             



*







ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081