Wednesday, November 12, 2014

กลยุทธนวัตกรรมฝ่าทะลวง (Disruptive Innovation Strategy)



                เรื่องราวของนวัตกรรม (Innovations) แต่เดิมเรามักเชื่อกันว่า นวัตกรรมทางเทคโนโลยี (Technological Innovation) เป็นสิ่งที่ผลักดันให้เกิดผลิตภัณฑ์และบริการใหม่  ซึ่งเราเรียกว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development)
แต่ในปัจจุบันพบว่า นวัตกรรม (Innovation) เป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจและองค์กร   IBM ได้สำรวจกลุ่ม CEO หรือ C-Suite (ปี2013) พบว่า องค์กรในอนาคตที่ประสบความสำเร็จมี 3 คุณลักษณะดังนี้

                1) เปิดรับอิทธิพลจากลูกค้าโดยการทลายกำแพงกั้นทั้งหลายเพื่อขยายความร่วมมือทั้งภายในและภายนอกองค์กร  และนำเสียงของลูกค้าส่งตรงไปยังบอร์ดบริษัท
                2) บุกเบิกด้านดิจิตอลหรือนวัตกรรมทางกายภาพโดยนำกิจกรรมแบบเดิมเข้าสู่โซเชี่ยล โมบายและเครือข่ายดิจิตอลเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์-บริการใหม่และโมเดลธุรกิจ
                3) ใช้ฝีมือสร้างประสบการณ์ในการผูกพันกับลูกค้า  ด้วยการสร้างและส่งเสริมปฏิสัมพันธ์อย่างไร้รอยตะเข็บ จนเติมเต็มความคาดหวังของลูกค้าและความแตกต่างขององค์กร

นวัตกรรม : ใครมีชนะแน่!

ธุรกิจเมื่อรู้ว่า ชัยชนะอยู่ที่นวัตกรรม (A Winning at Innovation) ธุรกิจจึงคิดใช้นวัตกรรมให้เป็นกลยุทธธุรกิจ โดยการสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นทั้งการตลาดและบริการ  การจัดการ เทคโนโลยี การผลิต ฯลฯ  และเท่าที่มีการศึกษาในธุรกิจพบว่า นวัตกรรมนั้นดำเนินการอยู่ใน 2 แนวทางต่อไปนี้

แนวทางแรก  เป็นนวัตกรรมแบบปิด (Closed Innovation) หมายถึง การที่ธุรกิจคิดค้นและพัฒนาเพื่อสร้างนวัตกรรมขึ้นใช้เองภายในองค์กรซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายการตลาด  R&D และฝ่ายผลิต ฯลฯ  วิธีการดังกล่าวแม้จะได้นวัตกรรมใหม่ในผลิตภัณฑ์และบริการ  แต่มักจะช้าหรือใช้เวลานาน  ผลสำเร็จก็มีทั้งสำเร็จ  ติดตลาดและไม่ประสบความสำเร็จ

แนวทางที่สอง  เป็นนวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) เป็นลักษณะของการพัฒนานวัตกรรมที่ได้มาจากทุกส่วน อาทิ ลูกค้า ซัพพลายเออร์  บริษัท (ตลาด/ขาย ผลิต R&D) ผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯทำให้เกิดมีนวัตกรรมอย่างรวดเร็วและตอบโจทย์ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการด้วยโซลูชั่นที่ดียิ่งขึ้น
ดังนั้นเราสามารถให้ความหมายของนวัตกรรมทางธุรกิจได้ดังนี้
                นวัตกรรมคือ ไอเดีย การปฏิบัติหรือวัตถุซึ่งเป็นที่ยอมรับกันว่าใหม่โดยบุคคลหรือหน่วยงานที่ปรับใช้ อีกทั้งยังมีลักษณะเช่น
        * เป็นการสำรวจของไอเดียที่ประสบความสำเร็จ
                * เป็นสิ่งใหม่ที่ประยุกต์ในการผลิตของธุรกิจ การจัดจำหน่ายและการบริโภคในผลิตภัณฑ์หรือบริการ
                *เป็นการประยุกต์เชิงพาณิชย์คนแรกหรือการผลิตในกระบวนการใหม่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่
สรุป นวัตกรรม เป็นสิ่งที่เกี่ยวกับการทำเชิงพาณิชย์ของสิ่งประดิษฐ์ (ที่ออกมาจากห้องแลปหรือโรงฝึกงานให้เสร็จสมบูรณ์สำหรับตลาด) 

                  และกระบวนการพัฒนานวัตกรรมในธุรกิจ โดยปกติจะเริ่มมาจาก 2 ฝ่ายงานคือ  ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Department)  และฝ่ายการตลาด (Marketing Department)  ซึ่งสามารถจำลองให้เห็นได้ตั้งแต่
                 1) ฝ่ายวิจัยและพัฒนาใช้ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพื่อ
                        -การสร้างไอเดีย (Idea Generation)
                  -การจัดทำข้อเสนอโครงการ (Project Proposal) อาจเรียกว่า “Project Champion”
                  -ระบบการประเมิน (Evaluation Systems) เช่น การวิเคราะห์โครงการ (Project  Analysis) การพิจารณาเชิงกลยุทธ (Strategic Considerations) ว่า ไอเดียนั้นสามารถพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่สร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า  สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งได้หรือไม่ เป็นต้น
                        -การจัดการโครงการ (Project Management) ซึ่งประกอบด้วย การดำเนินการในขั้นวิจัยและพัฒนา (R&D)  จริงในห้องทดลอง  การออกแบบ (Design)  การวางแผนเพื่อดำเนินการผลิต (Production) และวางแผนการตลาด
 
                  2) ฝ่ายการตลาด จะใช้ความรู้ในด้านความต้องการทางการตลาดเข้ามาร่วมในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่  ตั้งแต่เริ่มคิดไอเดียและในทุกขั้นตอนข้างต้น
สุดท้ายจึงได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ (New Products/New Services)
ทั้งหมดนี้เป็นกระบวนการพัฒนานวัตกรรมที่ใช้กันในธุรกิจ ดังรูป

                                               รูปที่ 1 :  กระบวนการพัฒนานวัตกรรม


                    ขณะที่ Cooper (1994) สนใจตั้งแต่ปี 1994 ว่าโลกอุตสาหกรรมมีโมเดลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร ได้ทำการศึกษาพบ “Stage-gate Model” ซึ่งผู้เขียนได้นำไปทดลองใช้และพัฒนาใหม่ ดังนี้
                    Stage-gate Model ที่ผู้เขียนพัฒนาขึ้นเรียกใหม่ว่า “SIAM Innovation Model” ในโมเดลนี้มีอยู่ 3 กระบวนการด้วยกันประกอบด้วย กระบวนการแรกเป็นการสร้างไอเดีย (Idea Generation) กระบวนการที่สอง เป็นกรวยการพัฒนา (Development Funnel) และกระบวนการสุดท้าย การทำเชิงพาณิชย์ (Commercialization) 
                   ในกระบวนการแรก เป็นการพัฒนาไอเดีย (Idea Generation)  ผู้คิดไอเดียใหม่ สามารถเริ่มต้นพัฒนาไอเดียได้ ซึ่งมีอยู่ 5 ขั้นตอนย่อยๆ ดังนี้
                    1)การรวบรวมวัตถุดิบ (Combining old elements) ผู้บริหารธุรกิจหรือทีมพัฒนานวัตกรรมต้องรู้ว่า
                     •จะหาข้อมูลได้จากที่ไหน
                     •จะเก็บข้อมูลได้อย่างไร
                     •จะสะสมอะไรไว้เป็นข้อมูล
                    สรุปแล้วธุรกิจมีข้อมูลอยู่ 2 ชนิดคือ  ข้อมูลทั่วไปและข้อมูลเฉพาะเจาะจง
                    2)การรวมเข้าด้วยกันหรือการสร้างความเชื่อมโยงสัมพันธ์ (New Combinations) ซึ่งทีมนวัตกรรมต้องทำในสิ่งต่อไปนี้
                     •เริ่มมีความคิดเลาๆ รูปแบบใหม่ลางๆ
                     •จดบันทึกความคิดเลาๆ ของแต่ละคนลงบนบอร์ดอาจเรียกว่า ไอเดียบอร์ดก็ได้
                     •ถึงตรงนี้แต่ละคนจะครุ่นคิดเพื่อต่อจิกซอว์ความคิดหรือไอเดีย
                    3)การเพาะบ่มความคิด (Mental Digestive Process) ขั้นตอนนี้เป็นการปล่อยให้สมองว่างให้จิตใต้สำนึกทำงาน  ทีมนวัตกรรมอาจเป็นการไปพักผ่อน เที่ยวดูหนัง ฟังเพลงและหลับฝันดี
                    4)การผุดบังเกิดความคิด (Eureka)
เมื่อผ่านขั้นตอนที่ 3 สิ่งที่จะเกิดขึ้นในสมองของทีมนวัตกรรม อาทิ
                    •ไอเดียจะผุดบังเกิดขึ้น
                    •เกิดการผุดบังเกิดความคิดนี้เรียกว่า “การตกผลึกความคิด”
                    5)การขัดเกลาความคิด (The Final Stage) ทีมนวัตกรรมต้องเรียนรู้ที่จะขัดเกลาความคิด  โดยใช้วิธีการดังนี้
                    •ปรับแต่งความคิดให้มีความเป็นไปได้
                    •มีความอดทนในการขัดเกลาความคิด มิฉะนั้นความคิดดีๆ จะถูกทิ้งไป
                    •การนำไอเดียใหม่ไปสู่โลกความจริง  ซึ่งเป็นบริบทของการทำงาน
                    ขั้นตอนทั้งหมดในกระบวนการพัฒนาไอเดียจึงเป็นการรวมทั้ง Stage I และ Gate I (G-I) เข้ามาอยู่ด้วยกัน
                     กระบวนการที่สอง  กรวยการพัฒนา (Development Funnel)  ในกระบวนการนี่คือ Stage 2 สร้างกรณีธุรกิจ ซึ่งหมายถึงการนำไอเดียจากกระบวนการพัฒนาไอเดียมานิยามโครงการ (Project definition) เพื่อนำไปสู่การพัฒนาผ่านประตู Gate-3 (G-3) ใน Stage 4 เป็นการพัฒนาแนวคิด ผลิตภัณฑ์ (Concept Development) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) และการตรวจสอบและแม่นตรง (Testing & Validation)
        
                     หากอธิบายง่ายๆในขั้นตอนนี้สามารถสรุปได้ว่าเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ต้นแบบขึ้นมาเพื่อทดสอบความเป็นไปได้ก่อนการนำเข้าสู่ตลาด (Gate 4: G-4)
                     กระบวนการสุดท้าย คือ การทำเชิงพาณิชย์ (Commercialization) เป็น Stage 5 คือ การผลิตจริง  การวิเคราะห์ตลาด  การแข่งขัน  การวางแผนนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดและเมื่อนำเข้าสู่ตลาดแล้วจะต้องมีการประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงแรกว่า  ตลาดตอบรับอย่างไร  ต้องมีการทบทวนและปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างไรหรือไม่
                     
                     ทั้งหมดนี้จะเป็นดังรูปที่ 2  StAge Gate: SIAM Innovation Model ที่สามารถพัฒนาให้เกิด”นวัตกรรมใหม่ในผลิตภัณฑ์ หรือบริการ” ได้อย่างไม่ยากนักสำหรับธุรกิจ   


                                               รูปที่ 2 SIAM Innovation Model      
                   

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081


Post a Comment