Thursday, December 17, 2009

Controversial Marketing การตลาดแบบคาบลูกคาบดอก โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ


Controversial Marketing การตลาดแบบคาบลูกคาบดอก

ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่่ นักการตลาดในต่างประเทศนิยมใช้ เพราะ ถ้าประสบความสำเร็จก็จะดังได้ชั่วพริบตา สำหรับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ตัวนั้น แต่หากไม่ประสบความสำเร็จสินค้านั้นก็จอดแบบไม่ต้องแจว แถมพ่วงให้ธุริกจนั้นติดลบไปด้วย

การตลาดแบบคาบลูกคาบดอก หมายถึงการทำตลาดสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ที่เน้นการโฆษณาผลิตภัณฑ์ หรือส่งเสริมการขายในลักษณะที่ ไม่ขาวก็ดำ ไม่ชอบก็เกียจ หรือ ดีกับเลว ให้สังคมหรือผู้บริโภคตัดสินเอาเอง

1.กรณีตัวอย่าง ชัดเจนใน -กรณีของลูกเกด ซึ่งชอบทำ "การตลาดในแนวคาบลูกคาบดอก หรือ Controversial marketing" ซึ่งถ้าทุกท่านที่สนใจลูกเกด คงจะจำได้ว่า ตอนที่ลูกเกดโฆษณาผลิตภัณฑ์สบู่อาบน้ำยี่ห้อหนึ่ง โดยการขึ้นรถ แล้วอาบน้ำ ให้เห็นบางส่วน พร้อมการตะเวนไปตามถนนหลัก แถวสยามสแควร์ จนที่"ที่ฮือฮาทั้งเมือง ( Talk of the Town)" เป็นหัวข้อที่ทุกคนพูดถึง ลูกเกด และ ผลิตภัณฑ์ แต่ จริง ๆ คนวิจารณ์ว่า ผิดกฎหมายอนาจารหรือไม่

นั่นคือตัวอย่างที่นักการตลาดยำจำกันได้ ซึ่ง Case ดังกล่าว ไม่ติดลบแต่เป็นบวกกับลูกเกด มาก ๆ

2. กรณี ของ Leo กับ ปฏิทินบอดี้เพนท์ ซึ่งคงไม่ได้ตั้งใจจะให้เป็น การตลาดแบบคาบลูกคาบดอก บังเอิญ สังคมกระแสต่อต้านเหล้า-เบียร์มาแรง และมีนักวิชาการสายนิเทศศาสตร์ ใช้โอกาสนี้สร้างชื่อผสมแบบ On Top Promotion มาด้วย จึงเข้าทาง Controversial marketing พอดี

*ภาพบวกที่ได้มีอะไร
- หากวิเคราะห์แบบตื้น ๆ ก็บอกว่า Leo ได้การโฆษณาฟรีไม่เสียเงิน เป็นร้อยล้านตาม นัก นสพ.บางฉบับ เพราะได้เป็น" Talk of the Town"
แต่ถ้าค่ายเบียร์ยีห้อนี้วิเคราะห์ให้ลึก ไม่ได้แน่นอนแถมติดลบกับกลุ่ม สธ. และ เครือข่ายต่อต้านเหล้า-เบียร์ ซึ่งเป็นเครือข่ายทางสังคมที่ ไม่อาจประเมินต่ำไปได้
-ลูกเกด ได้ positioning ที่ชัดเจน ในการเป็น presenter การตลาดแบบคาบลูกคาบดอก

*ภาพลบมีไหม
-ชัดเจนกระทบค่ายเบียร์นี้ทั้งกลุ่ม ในแง่ติดลบกับสังคม และโดยเฉพาะ เรื่อง CSR & Good Governance
-ต้องเสียเงินอีก หลาย 100 ล้านในการดึงภาพค่ายเบียร์กลุ่มนี้กลับมา และไม่แน่ใจว่าจะบวกได้หรือไม่
-เปิดเป็นโอกาสให้คู่แข่ง ได้คะแนนทางบวกโดยไม่ต้องทำโฆษณาอะไรเลย แค่ชูภาพ รักษ์โลก ไม่ทำให้โลกร้อนก็ลอยรำไปไกลหลายน่านน้ำ
-สำหรับผู้ที่วาดเส้นทางอนาคตในด้านการเมืองไว้ ปฏิทินลูกเกด 2010 นี้ เท่ากับเป็นการเปิดบาดแผลให้คู่แข่งทางการเมืองได้ เลือกตี่ ได้ตลอดเส้นทางชีวิตการเมือง และไม่อาจปิดบาดแผลนี้ได้ และข่าวล่าสุดก็ได้ปิดเส้นทางการเมืองด้วยการลาออกไปแล้วเมื่อ 17 ธ.ค.52 นี้เอง

นี่คือตัวอย่างของ การตลาดแบบคาบลูกคาบดอก หรือ Controversial marketing ที่ทำแล้วไม่อาจควบคุมสถานการณ์ได้ เพราะไม่รู้ว่าสังคมจะตอบรับแบบไหน ถ้าออกหัวก็ เฮ บังเอิญออกก้อย ก็เกม

ผลการสำรวจความคิดเห็นประชาชนต่อ ปฏิทินLeo ของสวนดุสิตโพล


สวนดุสิตโพล” มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต จึงได้สำรวจความคิดเห็นของคนกรุงเทพฯ ปริมณฑลที่มีต่อ การจัดทำปฏิทินดังกล่าว จำนวนทั้งสิ้น 1,160 คน ระหว่างวันที่ 16-17 ธันวาคม 2552 สรุปผลได้ดังนี้
1. ความคิดเห็นของประชาชน กรณี ที่บริษัทสิงห์ คอร์เปอเรชั่น จัดทำปฏิทินวาบหวิวเพื่อแจกให้กับประชาชนที่ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเทศกาลปีใหม่
อันดับ 1เป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดของบริษัท 31.14%
อันดับ 2เป็นการสมนาคุณให้กับลูกค้าในช่วงเทศกาลปีใหม่ของทุกปี21.31%
อันดับ 3ไม่สมควรจัดทำออกมาในลักษณะนี้เนื่องจากเมืองไทยเป็นเมืองพุทธ และมีวัฒนธรรมอันดีงาม16.39%
อันดับ 4เป็นการยั่วยุทางอารมณ์ อาจก่อให้เกิดปัญหาทางสังคมตามมา13.11%
อันดับ 5ควรเปลี่ยนรูปแบบสิ่งของที่ต้องการแจกให้กับลูกค้าเป็นอย่างอื่นแทน11.47%
อื่นๆเช่น ทำให้เยาวชนมองว่าเป็นเรื่องธรรมดา ,เป็นการสร้างค่านิยมที่ผิด ฯลฯ 6.58%
2. ประชาชนมองภาพในปฏิทินลีโอที่เป็นข่าวอยู่ในขณะนี้เป็นอย่างไร ?
อันดับ 1โป๊45.86%
เพราะ มีเสื้อผ้าน้อยชิ้น มองเห็นเนื้อหนังมังสา ,นำนางแบบที่เป็นผู้หญิงมาโชว์เรือนร่างวาบหวิว ฯลฯ
อันดับ 2ไม่โป๊38.85%
เพราะ เป็นศิลปะอย่างหนึ่ง ,ไม่แตกต่างจากการถ่ายชุดว่ายน้ำตามปกหนังสือ ให้ความรู้สึกในลักษณะเดียวกัน ฯลฯ
อันดับ 3ไม่แน่ใจ15.29%
เพราะ ขึ้นอยู่กับเจตนารมณ์และมุมมองของแต่ละคน ฯลฯ
3. จากภาพที่สื่อออกมาเป็นการยั่วยุอารมณ์หรือก่อให้เกิดปัญหาความรุนแรงโดยเฉพาะ เรื่องการรณรงค์ต่อสิทธิสตรีหรือไม่?
อันดับ 1เป็นการยั่วยุอารมณ์43.94%
เพราะ เป็นการเสื่อมเสียเกียรติ มองผู้หญิงว่าเป็นสินค้าหรือเป็นวัตถุทางเพศ ,เพศหญิงคือเพศแม่ที่ควรเคารพ ฯลฯ
อันดับ 2ไม่เป็น34.39%
เพราะ เป็นภาพศิลปะไม่ได้น่าเกลียดอะไร ,เป็นเรื่องปกติที่มีการถ่ายปฏิทินทุกปี ,บนอินเทอร์เน็ตมีภาพที่ไม่เหมาะสมมากกว่านี้ ฯลฯ
อันดับ 3ไม่แน่ใจ21.67%
เพราะ เป็นอาชีพอย่างหนึ่งของผู้หญิง ขึ้นอยู่กับความรู้สึกนึกคิดของแต่ละคน ฯลฯ
4. ประชาชนคิดว่าเหมาะสมหรือไม่? จากที่มีการนำปฏิทินเบียร์ไปแจกให้กับบรรดาข้าราชการ และเจ้าหน้าที่ในทำเนียบรัฐบาล
อันดับ 1ไม่เหมาะสม 59.87%
เพราะ เป็นสถานที่ราชการที่ควรให้เกียรติ ไม่ควรไปแจกอย่างเปิดเผย ฯลฯ
อันดับ 2เฉยๆ 36.28%
เพราะ เป็นเพียงปฏิทินไม่ใช่ของผิดกฎหมายอะไร ,เป็นเรื่องปกติที่คนส่วนใหญ่สนใจอยากดูอยากชม ฯลฯ
อันดับ 3เหมาะสม 3.85%
เพราะ เป็นช่วงเทศกาลที่มักมีการแจกปฏิทินให้กันทุกปี ฯลฯ
5. กรณี เกี่ยวกับปฏิทินวาบหวิวที่เกิดขึ้นแทบทุกปี ประชาชนคิดว่าควรมีวิธีป้องกันและแก้ไข เพื่อไม่ให้เกิดกรณีเช่นนี้ขึ้นอีก คือ
อันดับ 1มีกฎหมายบังคับใช้และต้องปฏิบัติอย่างจริงจังและเข้มงวด47.06%
อันดับ 2ขอความร่วมมือกับผู้ประกอบการในการจัดทำปฏิทินหรือของสมนาคุณที่เหมาะกับสังคมไทย25.49%
อันดับ 3ไม่ควรนำมาแจกตามสถานที่ราชการหรือที่สาธารณะ19.61%
อันดับ 4ผู้ที่นำปฏิทินออกมาแจกควรระมัดระวังและมีจิตสำนึกให้มากกว่านี้ 7.84%


ถามว่ายังมีอีกไหมการตลาดแบบนี้ มีครับ เพราะถ้าออกมาแล้ว บวก พูดกันสนั่นเมืองก็คุ้ม ซึ่งต้องเป็นนักการตลาดแบบ Gamesman จึงจะกล้าทำ

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
กรรมการผู้จัดการ
Post a Comment