Thursday, April 2, 2009

กลยุทธยักษ์โค่นยักษ์ (2) : Sony : Samsung : LG โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ

ยามที่เศรษฐกิจตกต่ำแล้วธุรกิจต่างต้องการกลยุทธใหม่ๆ วิธีคิดใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเราจะเห็นสิ่งที่มักจะมีการทำกัน เช่น  
เราเชิญกลยุทธระดับโลกตัวเป็นๆ มาบรรยายพิเศษวันครึ่งวัน  เพื่อให้นักธุรกิจไทยได้สัมผัสบรรยากาศที่ดูขึงขังดี
การสัมมนาโดยองค์ปาฐกเป็นรัฐมนตรีที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจและการค้าพร้อมบรรดาแม่ทัพทางธุรกิจของไทยมาช่วยกันส่องหาแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์
   เราต้องไม่ลืมไปว่า โลกเศรษฐกิจและธุรกิจในปัจจุบันนั้นแแตกต่างไปจากอดีตคงต้องหาวิธีการใหม่ๆเพราะเป็น “อภิการแข่งขัน” ถ้าใช้วิธีการเดิมๆ อย่างข้างต้นจะเห็นอะไรใหม่หรือเกิดโอกาสอะไร  ลำพังธุรกิจที่มาเล่าให้ฟังก็ยังต้องปรับตัวเองขนานใหญ่
 ลองเปลี่ยนมาศึกษาเรียนรู้จากบริษัทยักษ์ระดับโลกดีกว่าไหมครับ!

   ในคราวก่อนของ “กลยุทธยักษ์โค่นยักษ์ :  Sony : Samsung : LG” ได้หยิบประเด็นหลักอย่างแรกมาพูดถึงการพัฒนาและเติบโตสู่ความสำเร็จในระดับโลกของธุรกิจในเอเชียเหนือโดยเฉพาะ Sony พร้อมการวิเคราะห์ถึง 2 เรื่องคือ
(1)อาการบริษัทแบบ Steve Jobs คือ บริษัทที่ผู้ก่อตั้งวางมือแล้วหรือตายไป  รุ่นต่อๆ มาคือ CEO ที่สืบทอดกิจการไม่ประสบความสำเร็จจนทำให้ผู้ก่อตั้งต้องหวนกลับมาฟื้นกิจการใหม่
(2)บริษัทในเอเชียเหนือโดยเฉพาะ Sony ได้เปลี่ยนวิธีคิดและกลยุทธโดยการนำเข้า President & CEO ที่เป็นฝรั่งชาติตะวันตกเข้ามาบริหารกิจการ
ลักษณะของบริษัทดังกล่าวเปรียบเป็นดั่งฝันของบอร์ดบริษัทที่ต่างมองหาผู้นำที่มีบารมีแบบ Steve Jobs ที่จะนำความสำเร็จมาให้ธุรกิจแบบชั่วข้ามคืน
สิ่งเหล่านี้คือ “Halo Effect Strategies” หมายถึง การก๊อปปี้ในสิ่งต่างๆ อาทิ วัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ภาวะผู้นำ (Leadership) ระบบคุณค่า (Value System) หรือ กลยุทธ (Strategy) ที่ไม่จำเป็นต่อการนำไปสู่ความสำเร็จเพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นคุณสมบัติต่อปัจจัยแห่งความสำเร็จของตนเอง

สำหรับ Sony ได้เปลี่ยนในส่วนบนสุดคือ มี Howard Stringer เป็นประธานบอร์ดมีระบบการบริหารบอร์ดแบบตะวันตก โครงสร้างบริษัทและการวัดผลสำเร็จ ปรับภารกิจใหม่ การมุ่งกลยุทธในธุรกิจหลัก การเร่งสร้างนวัตกรรมแบบเปิด

อย่างที่สอง  การเข้ามาท้าชิงของ Samsung
ในขณะที่ Sony เริ่มธุรกิจภายหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ประมาณปี 1945  Sam-sung เริ่มกิจการในปี 1938 แต่ถ้าเป็น Samsung Electronics ถือว่าเริ่มในปี 1969
ภายหลังจากเบียง ชุล ลี ประธานผู้ก่อตั้ง Samsung ถึง แก่กรรมในปี 1987 หลังจากบริหาร Samsung มาเกือบ 50 ปี  คุน ฮี ลี เข้ามาเป็นประธานบริษัทพร้อมปรับสู่ธุรกิจใหม่โดยต้องการเป็นบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าหนึ่งในห้าอันดับแรกของโลก

วิสัยทัศน์ของ Samsung
“Samsung is dedicated to developing innovative technologies and effi-cient processes that create new markets, enrich people’s lives, and continue to make Samsung a digital leader….”
Samsung ได้อุทิศตนเพื่อการพัฒนาเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมและกระบวนการที่มีประสิทธิภาพ  ซึ่งสร้างตลาดใหม่ๆ ช่วยยกระดับชีวิตของผู้คนและเพื่อการเป็นผู้นำด้านดิจิตอลของ Samsung อย่างต่อเนื่อง
ภารกิจของ Samsung
Everything we do at Samsung is guided by our mission to be the best “Digital – eCompany”
 ธุรกิจของ Samsung ในขอบเขตของ Digital Media, Telecommunication Network, Digital Appliance/Others,  Semiconductor, LCD

    สิ่งที่เป็นความสำเร็จของ Samsung โดยเฉพาะกลยุทธธุรกิจหลักคือ
การเร่งความพยายามในการลดต้นทุนอย่างทั่วถึง
การเพิ่มขึ้นด้านความแตกต่างของตลาดในพื้นที่ซึ่งเป็นความสามารถที่แกร่งที่สุดด้านเทคโนโลยีและทุ่มความพยายามเพื่อรักษาฐานลูกค้าให้มั่นคง
ไม่สร้างเงื่อนไขในการแข่งขันสำหรับตลาดเมมมอรี่ (Memory)
รวมถึงการรักษาผลกำไรที่สูงในระหว่างโรงงาน LCD ทั่วโลกโดยตัดลดต้นทุนการผลิตและปรับปรุงการผลิต  ธุรกิจ TV มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในโลก (ปี 2006) และธุรกิจ Mobile phone มีตำแหน่งทางการตลาดเป็นอันดับ 2 (ปี 2008)

ยูน วู ลี (Yoon Woo Lee) รองประธานบริษัทและ CEO ได้กล่าวไว้ในรายงานประจำปีว่า  สุดยอดของนวัตกรรมการจัดการ (Innovative Management) เพื่อมุ่งสู่ความเร็ว ประสิทธิภาพและคิดริเริ่มสร้างสรรค์  รวมถึงการสร้างคุณค่าใหม่โดยผ่าน 4 กุญแจหลักคือ
จะพัฒนาคนอัจฉริยะของเราทั่วโลกและสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่มีชีวิตชีวา
จะค้นหากลไกสร้างการเติบโตและเสริมพลังโครงสร้างธุรกิจของเรา
จะจับยึดโอกาสสำหรับการเติบโตสู่อนาคตโดยผ่านการมุ่งเน้นตลาดที่ใหญ่กว่าจากทุกระดับของการจัดการ
จะพยายามอย่างต่อเนื่องในการปรับโครงสร้างบริษัทให้เป็นที่ยอมรับและชื่นชอบของทุกคนทั่วโลก
    ความสำเร็จของ Samsung ที่เกิดมาจากรุ่นก่อตั้งคือ เบียง ชุน ลี ที่มีปรัชญา “Man First” สู่ “Man and Technology” (คนไทยรู้จักในชื่อผู้ก่อตั้งว่า ลี เบียง ชอลหรือโฮอัม”
   ดรักเกอร์เคยให้ความเห็นไว้ว่า  “สำหรับประเทศด้อยพัฒนาหรือประเทศที่มีประ-วัติศาสตร์ไม่ยาวนานมากนัก  การมีทักษะการบริหาร (The Practice of Management) เป็นตัว-กำหนดความได้เปรียบเชิงการแข่งขันของบริษัท  แต่พอดำเนินธุรกิจไปอีกระยะหนึ่งเพื่อให้คงความได้เปรียบในการแข่งขัน  ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่เฉพาะของธุรกิจขึ้นมา  จึงจะสามารถนำพาธุรกิจให้มีการเติบโตและพัฒนาการอย่างรวดเร็วได้” (ดนัย เทียนพุฒ, 2552 : การตลาดสร้างโอกาส)
    ถ้าจะบอกว่าในเจนเนอร์เรชั่นที่ 1 ของ Samsung นั้นเป็นช่วงของการวางรากฐานด้านปรัชญาการบริหารธุรกิจ  สิ่งที่น่าสนใจมากๆ คือ การพัฒนา “ศาสตร์แห่ง CEO” ที่ใช้สอนเหล่าบรรดา Directors และ CEO ของบริษัทในกลุ่ม Samsung ทั้งหมด
   ในยุคของเจนเนอร์เรชั่นที่ 2 ที่ลูกชายคือ คุน ฮี ลี เข้ามาบริหารนั้นอาจจะเรียกว่า เป็นการปรับโครงสร้างธุรกิจโดยเฉพาะการสั่งให้ผู้บริหารของ Samsung ทั่วโลกได้ศึกษาบริษัทชั้นนำที่ประสบความสำเร็จในแต่ละหน้าที่ของธุรกิจเพื่อที่จะ
เปรียบเทียบว่าระหว่างหน้าที่ของธุรกิจในแต่ละด้านบริษัทชั้นนำที่ประสบความสำเร็จมีสิ่งใดแตกต่างไปจาก Samsung
และ Samsung จะดึงความสำเร็จของบริษัทเหล่านั้นมาทำให้ Samsung ก้าวไปสู่ความสำเร็จได้อย่างไร
สิ่งที่ Samsung มีในโรงงานของ Samsung คือ  “Innovation Camp” หรือศูนย์เพาะบ่มนวัตกรรมเพื่อให้ทุกคนใน Samsung ริเริ่มค้นหาและพัฒนานวัตกรรมใหม่ให้เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลาอย่างต่อเนื่อง

    วันนี้คงกล่าวได้ว่า Samsung ที่ต้องการคนมาเติมเต็มความสำเร็จนั้น ตัว S ตัวแรกนี้ได้ก้าวล้ำหน้า Sony ขึ้นมาแล้ว
   และ LG ล่ะจะก้าวแซงหน้า Samsung ได้หรือไม่  พบกันใหม่ในคราวหน้าครับ!


Post a Comment