Sunday, March 1, 2009

กลยุทธยักษ์โค่นยักษ์ : Sony : Samsung : LG โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ

     การชิงชัยของอุตสาหกรรมอิเลคทรอนิกส์หรือตลาดสินค้าคอนซูเมอร์อิเลคทรอ-นิกส์ในปัจจุบันมีองศาแห่งความร้อนแรงสูงยิ่ง
     ความสำเร็จของ Sony ในอดีตที่ผ่านมาหรือทางการตลาดเรียกว่า Sweet Spot นั้นคงอยู่ได้ไม่นานหากไม่มีกลยุทธการเติบโต ไม่มีนวัตกรรมและใช้การตลาดครบวงจร  ย่อมต้องถูกคู่แข่งช่วงชิง Sweet Spot นั้นไปได้

The Steve Jobs Syndrome

ต้องขออภัยท่านผู้อ่านที่ใช้ภาษาอังกฤษขึ้นหัวข้อเพราะดูถ้าแปลเป็นภาษาไทยคงสื่อความหมายได้ไม่ดีเท่า
      นิตยสาร Forbes Asia ฉบับวันที่ 16 กุมภาพันธ์ 2009 Rebecca Buckman ได้จั่วหัวเกี่ยวกับอาการของบริษัทแบบ Steve Jobs ซึ่งมักจะเป็นกับบริษัทที่มีผู้ก่อตั้งเป็นซูเปอร์สตาร์โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมไฮ-เทค  ยามที่ผู้ก่อตั้งสูญหายในเรื่องวิสัยทัศน์ ดังเช่นการมีผลิต-ภัณฑ์ที่เปลี่ยนวิถีชีวิตคนเหมือนกับ iPods Walkman และก็ไม่มีการปรากฏขึ้นของผู้นำที่จะเป็น เช่น Michael Dell และ Howard Scheltz แห่งสตาร์บัคส์ ซึ่งทั้ง 2 คนนี้ได้หวลกลับมาฟื้นกิจการอีกครั้งภายหลังที่ผู้สืบทอดธุรกิจไม่สามารถทำได้ดีกว่าในตลาดที่ตกต่ำ

      สิ่งที่เป็นคำถามคือ  ทำไม CEO ที่มาบริหารธุรกิจต่อจากรุ่นผู้ก่อตั้งจึงไม่สามารถทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้จนกระทั่งผู้ก่อตั้งต้องกลับมาดูแลกิจการอีกครั้งหนึ่ง
     Sony ก็เป็นหนึ่งในบริษัทดังกล่าวและมีการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่มากโดยเฉพาะการนำฝรั่งตะวันตกเข้ามาเป็น CEO ในปี 2006
กลยุทธยักษ์ชนยักษ์
 
       สิ่งที่เป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงในบรรดาบริษัทยักษ์ของโลกทั้ง Sony  Samsung และ LG คือ  
       อย่างแรก  ทั้ง 3 บริษัทดังกล่าวเป็นบริษัทระดับโลกในด้านอุตสาหกรรมอิเลตทรอนิกส์ที่พัฒนาตัวเองได้อย่างรวดเร็วและมีวิธีการคิดทางกลยุทธที่แตกต่างไปจากบริษัทในชาติเอเชียเหนือ (จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้) ด้วยกันซึ่งน่าสนใจ
       จากที่ผู้เขียนได้เกริ่นถึง Sony ว่าภายหลังที่ผู้ก่อตั้งเสียชีวิตและมีประธานรุ่นต่อมาจนกระทั่งในปี 2005 Chairman Idei และ President Ando ของ Sony พร้อมบอร์ดอีก 6 คนได้ลาออกเมื่อ Samsung มียอดขายสินค้าคอนซูเมอร์อิเลคทรอนิกส์ในยุโรปแซงหน้าโซนี่
       บอร์ดของโซนี่ได้แต่งตั้ง Howard Stringer และ Ryoji Chubachi เป็นประธานบอร์ดคนใหม่และประธานบริษัท
        สิ่งที่ Sony เปลี่ยนแปลงคือ มีระบบการบริหารของบอร์ดแบบตะวันตก  โครงสร้างบริษัทและการวัดผลสำเร็จ เช่น EVA
       ในเดือน มิ.ย. 2008  Sony Group ได้กำหนดกลยุทธใหม่ 3 ปีภายใต้ภารกิจใหม่ (A New Mission) “To Be the Leading Global Provider of Networked Consumer Electro-nics and Entertainment”
       ซึ่งมีการริเริ่มกลยุทธที่จะนำไปสู่ความสำเร็จโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่จุดแข็งในเรื่อง ธุรกิจหลัก (Core Businesses) ที่จะเติบโตให้ถึง “1 ล้านเยนทุกธุรกิจ” ของโซนี่คือ LCD TVs (ถึงแล้ว)  Digital Imaging (ถึงแล้ว)  Mobile Phones (ถึงแล้ว) Game (ถึงแล้ว) VAIO PCs  Blu-ray  Disc-related products and devices และ External components/Semiconductor
       โครงสร้างองค์กรใหม่ของ Sony (ณ 1 ก.ค.2008) จะเป็นดังนี้

และในกลุ่ม Electronics Business  มีการกำหนด Sony DNA ใน 3 สิ่งต่อไปนี้
* Technological Innovation
* Offer Inspirational Experience
* Contribute to Society
     โดยมีการริเริ่มหลักในระยะปานกลางของกลยุทธ เช่น สร้างประสบการณ์ให้ผู้ใช้ใหม่ ความแข็งแกร่งในธุรกิจหลัก เร่งนวัตกรรมและลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
     สำหรับการเร่งนวัตกรรมนั้นทำเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืนและการทำกำไร  ซึ่งจะใช้ "นวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation)” ดังรูป  ที่จะใช้ทั้งพันธมิตร การร่วมลงทุนในหน่วย-งาน R&D ระดับบริษัทที่จะพยายามอย่างมากจนสามารถนำนวัตกรรมไปสู่เชิงพาณิชย์


โดยสรุปแล้วสิ่งที่ยักษ์โซนี่เปลี่ยนแปลง  เมื่อมี President และ CEO ใหม่ที่เป็นชาติตะวันตกคือ
* ระบบการบริหารของบอร์ดแบบตะวันตก
* มีโครงสร้างองค์กรโดยมีทั้ง CEO และ CEO กลุ่มธุรกิจ รวมถึงCOO ปฏิบัติการ
* มีการจัดทำกลยุทธระยะสั้นและระยะยาว
Porter เคยบอกไว้ว่า บริษัทญี่ปุ่นส่วนใหญ่ไม่มีการจัดทำกลยุทธจะมีทำบ้างก็คือ โซนี่
     Chang (2008; Sony vs Samsung) อธิบายไว้ว่า  สิ่งนี้เป็นเพียงอาการผิวเผินของความเป็นโลกาภิวัตน์ของโซนี่  ไม่ใช่ระบบของโซนี่ที่เป็นโลกาภิวัตน์  ข้อเท็จจริงคือการจัดการของโซนี่และพนักงานทุกคนยังคงมีพื้นฐานแบบญี่ปุ่น
      สิ่งนี้อาจจะสะท้อนให้เห็นว่า หนังสือดังๆ ที่ CEO เมืองไทยชอบอ่าน เช่น “In Search of Excellence” โดย Tom Peters และ Robert Waterman “Good to Great” ที่เขียนโดย Jim Collins และ “Built to Last” เขียนโดย Jim Collins และ Jerry Porras ที่บรรยายถึงคุณสมบัติของบริษัทที่ประสบความสำเร็จเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่บริษัทอื่นควรเอาอย่างเพื่อให้เหนือบริษัทอื่น
      แต่ Rosenzweig (อ้างจาก Chang, 2008) ผู้แต่งหนังสือ Halo Effect โต้แย้งว่า หนังสือเหล่านั้นเพียงแต่สรุปคุณลักษณะของบริษัทที่ประสบความสำเร็จ  โดยไม่ได้วิเคราะห์ปัจจัยแห่งความสำเร็จที่แท้จริง
     บอร์ดของหลายๆ บริษัทต่างมองหาผู้นำที่มีบารมี เช่น Steve Jobs โดยหวังว่าเขาจะนำความสำเร็จมาให้แบบชั่วข้ามคืน ดังเช่น iPod และ iPhone
     สิ่งเหล่านี้เป็น “Halo Effect Strategies”
     คงขอจบตอนแรกของกลยุทธยักษ์โค่นยักษ์: Sony: Samsung: LG ไว้ก่อนโดยเล่าให้เห็นสิ่งที่ Sony กำลังถูกท้าทายและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากเพื่อรับมือกับผู้เล่นที่มาแรงอย่าง Samsung และที่รวดเร็วอย่าง LG

Post a Comment