Tuesday, January 13, 2015

ก้าวจากตลาดอีเวนต์สู่ตลาดจุดหมายปลายทาง


                   อีเวนต์ หรือ Event ภาษาไทยใช้คำว่า “กิจกรรม”  การตลาดกิจกรรม (Event Marketing)  ถ้าใช้ทับศัพท์อาจจะฟังดูดีกว่าการตลาดอีเวนต์
ในระหว่างที่ผู้เขียนได้เดินถนนคนเดินหน้าวัดหัวเวียงใต้ จ.น่านและเปรียบเทียบกับถนนคนเดินเชียงใหม่  มีความรู้สึกที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด
                    ถนนคนเดินหน้าวัดหัวเวียงใต้ จ.น่าน  แม้ว่าที่ตั้งและภูมิทัศน์จะเป็นถิ่นย่านการค้าเก่าของ อ.เมือง จ.น่านก็ตาม  แต่รูปแบบยังคงเป็นเพียง “ตลาดนัด (Bazaar)” ขายของกินหรือสินค้าอุปโภค-บริโภคจากร้านค้า 2 ฝั่งถนนกับเปิดพื้นที่ให้เช่าขายสินค้าแบบเดียวกัน แทบจะไม่มีศิลปะ วัฒนธรรมอะไรมาแสดงให้ปรากฏ ยกเว้นการมีพื้นที่นั่งทานอาหารเย็นแบบพื้นเมืองซึ่งเรียกว่า ขันโตก กับการแสดงร้องเพลงถัดไปตรงทางเข้าตลาดติดกับวัดหัวเวียงใต้




                   ลักษณะของถนนคนเดินหน้าวัดหัวเวียงใต้ อาจเรียกได้ว่าเป็น “Special Event” หรืออย่างดีที่สุดคงเป็น “Hallmark Event” ของ จ.น่านได้
                   ถนนคนเดินเชียงใหม่โดยเฉพาะถนนคนเดินท่าแพ ไปจนถึงถนนราชดำเนิน 
                   ในวันอาทิตย์ตอนเย็นเวลา 17.00-20.00 น. มีความหลากหลายกว่าคือมีทั้งการแสดง ศิลปวัฒนธรรม การขายของพื้นบ้าน อาหารการกินไม่ต้องพูดถึง  ขณะเดียวกันบริเวณย่านที่จัดถนนคนเดินมีวัดและมรดกทางวัฒนธรรมเข้ามาเดินเรื่องราวอยู่ด้วย
                    มีความได้เปรียบซึ่งเป็นสถานที่ เช่น  วัดพระสิงห์ ซึ่งคนต่างชาตินิยมมาดูจิตกรรมฝาผนังและประตูไม้แกะสลัก
                    ถนนคนเดินเชียงใหม่มีความยาวเกือบ 2 กิโลเมตร  ลักษณะนี้เรียกได้ว่า “เป็นจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยว (Tourist Destination)”

            พัฒนาการตลาดเข้าไปใน ตลาดนัดถนนคนเดิน (Walking Street Market) ด้วยแนวคิดของการตลาดอีเวนต์
                   
                    การทำตลาดอีเวนต์หรือกิจกรรม  เป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์กับการสื่อสาร  ทำให้มีผลต่อการพัฒนา “วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธอีเวนต์”  ซึ่งกลายเป็นหัวใจสำคัญของกระบวนการภายในสำหรับ   แผนเชิงกลยุทธการตลาด
                    ดังนั้น “พื้นที่ของการตลาด” จึงเป็นหัวใจของแนวคิดในการปรับสภาพแวดล้อมที่โดดเด่นของการสร้างกิจกรรมการตลาด  ซึ่งไม่เหมือนกับการสร้างรูปแบบการสื่อสารการตลาดวิธีอื่นๆ
                     การทำตลาดอีเวนต์ เรื่องพื้นที่ของการตลาด จะมีคุณค่ามาก ดังรูปที่ 1 


มีโอกาสเปิดขึ้นสำหรับนักการตลาด ซึ่งมีทั้งศักยภาพที่สูงและความเสี่ยงที่สูงเช่นกัน     โมเดลหลักสำหรับพื้นที่ของการตลาดได้สร้างให้มีประสบการณ์ภายในเกิดขึ้นทั้งด้านเวลาและพื้นที่ของกิจกรรม
                  ดังนั้นในวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธอีเวนต์  ต้องคำนึงถึงกรอบแนวคิด ซึ่งออกแบบไว้ในช่วงตลอดวัฏจักรของการทำตลาดอีเวนต์ โอกาส และความท้าทาย
                  สรุปแล้ววัตถุประสงค์ของการทำตลาดอีเวนต์ เช่น
                  - ยอดขาย
                  - การสื่อสารและพัฒนาแบรนด์
                  - สื่อและคำพูดปากต่อปาก
                  - ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง (ลูกค้าที่มีอยู่และหุ้นส่วนในแนวกว้าง)
                  - ภูมิปัญญาและการเรียนรู้ด้านลูกค้าและตลาด (ขนาดเล็ก/ใหญ่)

                   แพลตฟอร์มของการทำตลาดอีเวนต์ เพื่อให้นักการตลาดตัดสินใจเลือก เช่น
                    * นิทรรศการ         * การสัมมนา (กิจกรรมการเรียนรู้)
                    * การนำเสนอผลิตภัณฑ์ * สปอนเซอร์
                    * กิจกรรมการกุศล         * โรดโชว์/เทรดโชว์
                    * พิธีมอบรางวัล
                   ก่อนที่จะส่งมอบกิจกรรมหรืออีเวนต์ให้ผู้เข้ามาร่วมงาน

               
           การปรับตลาดถนนคนเดินให้เป็นตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศ

                   ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น  ถนนคนเดินเชียงใหม่โดยเฉพาะถนนคนเดินท่าแพถึง ถ.ราชดำเนิน มีขนาดและความน่าสนใจ  ผู้เขียนเห็นว่าหากมีการปรับให้เป็น  “ตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศ”  น่าเป็นสิ่งที่สมควรทำอย่างยิ่งจะได้ใช้เป็นต้นแบบให้ตลาดถนนคนเดินอื่นๆ ได้มีรูปแบบในการพัฒนาตามอย่าง   
                   ความจงรักภักดีในจุดหมายปลายทางและลูกค้าที่จงรักภักดีเป็นสิ่งที่ต้องทำความเข้าใจในธรรมชาติของการมาเยี่ยมเยือนซ้ำ ในตลาดถนนคนเดิน ซึ่งมีวิธีการที่หลากหลาย  แต่ตามรูปแบบที่จะนำเสนอนี้เป็นพฤติกรรมของผู้มาเยี่ยมหรือร่วมงานแบบระยะยาว 
                   1) การกำหนดส่วนของตลาดของผู้มาเยี่ยมเยือนซ้ำบนฐานความจงรักภักดี  ซึ่งขึ้นอยู่กับพฤติกรรมและทัศนคติ ดังนี้
                    • ทัศนคติที่จงรักภักดีเป็นการผูกพันทางอารมณ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์  ซึ่งไม่สำคัญว่าลูกค้าทำอะไรแต่อยู่ที่ลูกค้ารู้สึกอะไร มีอยู่ 2 ลักษณะคือ จงรักภักดีลักษณะผิด-ถูก แบบระยะยาว
                    • ความจงรักภักดีเป็นตัวแทนทั้งทัศนคติที่สูงและพฤติกรรมที่สูง
                    • ความจงรักภักดีแฝงตัวเป็นความสัมพันธ์กับทัศนคติที่สูงแต่พฤติกรรมจงรักภักดีที่ต่ำ
                    • ความจงรักภักดีที่ถูกกระตุ้นเป็นตัวแทนทัศนคติที่ต่ำและพฤติกรรมจงรักภักดีที่สูง



                       2) วิธีการและข้อมูลในการกำหนดตำแหน่งด้วยโมบายแบบเชิงรับ
                        มีวิธีการหลายวิธีที่จะวิเคราะห์ สถานที่หรือตำแหน่งโทรศัพท์มือถือ (โมบาย) โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่ใช้ SIM Card โดยการเปลี่ยนซิมเมื่อมาถึงสนามบินในแต่ละประเทศ
จะทำให้หน่วยงานหรือผู้จัดงานใช้ฐานข้อมูลดังกล่าวกำหนดนโยบายการตลาดจุดหมาย ปลายทาง
เช่น เมื่อนักท่องเที่ยวเดินในถนนคนเดิน ณ จุดใด เวลานานหรือมีการกำหนดเช็คอินสถานที่ การถ่ายรูป

                       ทั้งหมดนี้สามารถสรุปให้เห็น  รูปแบบของการตลาดบูรณาการสำหรับการตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศได้ 5 ขั้นตอนประกอบด้วย

                        ขั้นที่ 1  การกระตุ้นลูกค้า(Instigate)  ด้วยศิลปะและวัฒนาธรรมของไทย  ล้านนา หรือที่ตะวันตกและเอเชียไม่มี  ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์และบริการจุดหมายปลายทางที่เข้าถึงและดึงดูดลูกค้า (นักท่องเที่ยว)

                        ขั้นที่ 2  การผูกพันลูกค้า(Engage)   ลูกค้ามีความตั้งใจและเริ่มต้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นความเฉพาะตรงซึ่งกับความต้องการของลูกค้า (คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ราคา ความสะดวก ฯลฯ) โดยผู้จัดต้องนำส่งสารสนเทศเหล่านี้ไปทุกช่องทางถึงนักท่องเที่ยว

                        ขั้นที่ 3 เปลี่ยน (Convert) เมื่อลูกค้าเข้าสู่ขั้นที่ 3 ก็พร้อมที่จะซื้อหรือใช้บริการ  หน่วยงานที่ทำหน้าที่ด้านนี้ต้องตระเตรียมวิธีการซื้อขาย การชำระเงิน  โดยเฉพาะการสั่งซื้อออนไลน์  ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีโมเดลธุรกิจที่จะอำนวยให้ลูกค้าแต่ละคนพึงพอใจ

                        ขั้นที่ 4  การสนับสนุน (Support) โดยเฉพาะในเรื่องข้อมูลข่าวสาร ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และในเรื่องการส่งพัสดุไปยังบ้านหรือสถานที่ซึ่งลูกค้าต้องการ  หากมี Call Center ก็จะอำนายความสะดวกให้กับลูกค้าหรือนักท่องเที่ยวได้มากยิ่งขึ้น

                        ขั้นที่ 5  การรักษา (Retain)  เป็นธรรมดาสำหรับลูกค้า  หากซื้อแล้วกระบวนการทั้งหมดต้องทำให้มั่นใจได้ว่า  ลูกค้าจะไม่ผิดหวังและสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต้องถึงมือลูกค้าแน่นอน

                       ดังนั้นการจัดประสบการณ์ของลูกค้าผ่านตามโมเดลนวัตกรรม 5 ขั้นตอนข้างต้น  จะช่วยผลักดันให้ ตลาดถนนคนเดินมีลูกค้าที่จงรักภักดี และยกระดับขึ้นเป็น “ตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศ” ที่จะมีผู้มาเยือนด้วยความจงรักภักดีและทำการมาซ้ำด้วยความถี่ที่มากขึ้น

                                                   ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  
email: drdanait@gmail.com
Line ID: thailand081





Post a Comment