Saturday, July 18, 2009

กลยุทธยักษ์ชนยักษ์ (3) : LG Strategy

ใน 2 ตอนก่อนได้อธิบายถึง กลยุทธยักษ์ชนยักษ์โดยตอนแรกเน้นถึงกลยุทธของบริษัทโซนี่และตามด้วยตอนที่ 2 เป็นกลยุทธของซัมซุง ซึ่งเป็นการจับภาพธุรกิจให้เห็นว่า การจะเป็นยักษ์ใหญ่ในระดับโลกสำหรับธุรกิจอายุไม่ถึง 100 ปี เช่น Samsung มีการปรับตัวอย่างไร
ถ้ามาพิจารณาถึง LG ที่ประกาศก้องด้วยวิสัยทัศน์ (Vision) ที่ว่า “Global Top 3 by 2010” จะเป็นยุคที่ LGจะได้รับการยอมรับว่าเป็น “Global Space-Setter for Culture-Leading Design”

รูปที่ 1: วิสัยทัศน์ LG


คำว่า ผู้เล่นระดับท็อป 3 รายของโลกในทุกธุรกิจ (Mobile Communications, Digital Appliance, Digital Display, Digital Media) นั้น Mr.Yong Nam ประกาศเมื่อรับตำแหน่ง Vice Chairman และ CEO ในเดือนมกราคม 2007 โดยจะเป็นผู้เล่นระดับท็อป 3 รายของโลกในด้านรายได้ ส่วนแบ่งตลาด กำไร อัตราการเติบโตและผลตอบแทนกับผู้ถือหุ้น

วิถีแห่ง LG: LG Way

แนวคิดการจัดการด้วยหลักการ (Management by Principles) ทำให้ LG มั่นใจว่า จะประสบความสำเร็จโดยการปฏิบัติและการดำเนินการอย่างต่อเนื่องของการจัดการที่ยุติธรรมในการพัฒนาทักษะทางธุรกิจสรุปได้ดังรูป

รูปที่ 2 : การจัดการด้วยหลักการ
New White Space ของ LG

สิ่งที่เป็นคำถามคือ LG จะเป็นได้อย่างไรเมื่อตลาด GSM ในปัจจุบันถูกครอบครองโดยผู้เล่น 3 รายคือ Nokia, Samsung และ Motorola
การแข่งขันเป็นลักษณะของผู้ที่มีไหวพริบมากกว่าที่จะมาเบียดแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดและรักษาความสามารถในการทำกำไรอย่างต่อเนื่อง
อะไรคือ กลยุทธที่ LG จะสร้างตลาดใหม่ ช่องว่างของตลาดที่ไม่มีการแข่งขันในเซ็คเตอร์ GSM และจะทำให้ไม่มีการเกี่ยวข้องกับคู่แข่งได้อย่างไร

* ในปี 2006 วิธีที่ LG ใช้ในการออกแบบดิจิตอลคือ “ทำให้ฝันของผู้บริโภคเป็นจริง”

โดยการออกแบบในอุตสาหกรรม LG จะผสานความลงตัวระหว่างการสร้างแนวคิดและการสร้างไลฟ์สไตล์ ดังนั้นความจำเป็น ความอยากและฝันของลูกค้าต้องเด่นชัดในกระบวนการนวัตกรรมเชิงมูลค่าเพิ่ม (Adding-Value Innovation) ทั้งหมด (ดังรูป ที่ 3)
รูปที่ 3 : นวัตกรรมเชิงมูลค่าเพิ่มสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่

กลยุทธดังกล่าวทำให้ LG ชนะรางวัลที่มีชื่อในอุตสาหกรรม LG PRADA ได้รางวัล “The Best of The Best at Reddot” และ
iF Design Award of Germany LG PRADA เชื่อในหน้าที่การใช้สอยและความลงตัวในไลฟ์สไตล์ ด้วยดีไซน์ทำให้ LG ยืนเด่นเหนือคู่แข่งของเรา เมื่อ LG ปฏิบัติการทางการตลาดโลกโดยการบูรณาการกลยุทธจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่ายและข้อมูลย้อนกลับจากลูกค้า

“สิ่งนี้คือวงจรที่ไม่รู้จบที่ทำให้ LG เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ทุกวัน” โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์มือถือที่เป็น “The Up-Market Lifestyle” สำหรับ PRADA
ดังนั้น LG จึงพัฒนาร่วมกันกับพันธมิตรคือ PRADA จึงทำให้บรรลุถึงนวัตกรรมเชิงมูลค่าเพิ่มด้วยกัน
LG Chololate เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะนี่คือ เรือธงชุดใหม่ที่เจาะตลาด GSM ด้วยจุดแข็งของความแตกต่างที่แยก LG ออกจากคู่แข่งขัน

ความท้าทายสุดท้ายของ LG
บริษัท LG มีผู้บริหารที่เป็นชาวตะวันตกอย่างน้อย 5 คนในตำแหน่งที่สำคัญคือ EVP/Chief Marketing Officer EVP/Chief Procurement Officer EVP/Chief Go-to-Market Officer EVP/Chief HR Officer และ EVP/Chief Supply Chain Officer
โดยทั้งหมดมีภูมิหลังจาก 3 กลุ่มธุรกิจคือ คอนซูเมอร์โปรดักส์ ธุรกิจยาและเทเล-คอม นั่นหมายถึง วิธีคิดและการทำงานแบบตะวันตกเข้ามาหยั่งรากลึกกว่า Sony (มีประธานเป็นฝรั่ง) Samsung (ศึกษาความสำเร็จของตะวันตกและนำมาปรับใช้)
กลยุทธทะเลสีน้ำเงินของ LG จะทำให้ LG ขึ้นเป็นผู้เล่น 1 ใน 3 รายของโลกได้หรือไม่ในปี 2010 คงไม่นานเกินรอ

บทสรุป สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากกลยุทธยักษ์ของธุรกิจระดับโลกจากเอเชียเหนือคือ
(1) การที่จะศึกษาและเรียนรู้จากบริษัทชั้นนำในเมืองไทยว่ามีวิธีคิดและการดำเนินธุรกิจอย่างไรนั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจแต่ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจที่อยากเรียนรู้และเข้าไปแข่งในเวทีโลก สามารถเห็นบทเรียนจากธุรกิจชั้นนำของไทยไปสู่ความสำเร็จได้เพราะธุรกิจชั้นนำของไทยยังเดินทางไปไม่ถึงผู้เล่นระดับท็อปของโลก
(2) กลยุทธที่ธุรกิจอย่าง Sony, Samsung และ LG เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกเป็นการศึกษาและเรียนรู้วิธีคิดของฝรั่งตะวันตก โดยนำมาปรับใช้ได้อย่างเหมาะสม ไม่ฉาบฉวยหรือเป็นแค่ตามกระแส
และหากจะอยู่ในระดับท็อปของโลกต้องปรับด้วยกลยุทธหลายๆ กลยุทธด้วยวิธีคิดหรือนักธุรกิจในหลากหลายของโลกโดยเฉพาะการใช้ประสบการณ์จากธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้งทางด้านการตลาดไม่ใช่ให้บริษัทโฆษณามากำหนดกลยุทธทางการตลาดแบบที่ธุรกิจในเมืองไทยนิยมทำกัน
สิ่งนี้น่าศึกษาและต้องเรียนรู้อย่างเร็วสำหรับธุรกิจไทยที่ต้องการก้าวสู่การแข่งขันในเวทีโลก และขอให้นึกไว้ว่ายุคใหม่ของธุรกิจไม่สามารถใช้ทฤษฎีกลยุทธใดโดดๆ ได้ต้องเป็น พหุกลยุทธหรืออภิมหากลยุทธแล้วล่ะครับ!

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
     นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ
วิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิสถาบันพระปกเกล้า
โทร 0818338505  email: drdanait@gmail.com
Post a Comment