ธุรกิจไทยจะอยู่รอดและแข็งแกร่งท่ามกลางพายุวิกฤตการเงินโลกที่ส่งผลกระทบไปทุกหย่อมหญ้า แล้วจะฟื้นตัวกลับมาเข้มแข็งในศตวรรษที่ 21 ได้อย่างไร คำแนะนำจากกูรูและนักการตลาดระดับโลก ศ.ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ ซึ่งเดินทางมาประเทศไทยตามคำเชิญของสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) เพื่อกล่าวในงานสัมมนาเรื่อง "การตลาดในโลกของการเชื่อมต่อกันทางเศรษฐกิจ" (Marketing in an Interlinked World Economy) "ฟิลิป คอตเลอร์" ให้คำแนะนำสำหรับธุรกิจไทยว่า ในภาวะวิกฤตไม่มีกลยุทธ์ใดที่จะดีที่สุดและเหมาะสมสำหรับทุกบริษัท แต่ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบของบริษัทแต่ละแห่ง ซึ่งในที่นี้จะแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ 1 บริษัทที่มีความแข็งแกร่งทั้งด้านการเงินและการตลาด สามารถใช้โอกาสนี้ซื้อคู่แข่ง สินทรัพย์ และดึงบุคลากรที่เก่งๆ เข้ามาร่วมงาน รวมถึงชิงส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้น กลุ่มที่ 2 บริษัทที่มีเสถียรภาพ มีฐานะทางการเงินแข็งแกร่ง แต่อาจมีแบรนด์อ่อนแอ ก็สามารถใช้โอกาสนี้สร้างทีมการตลาดที่แข็งแกร่ง และซื้อแบรนด์ที่ดีเข้ามาอยู่ในอาณาจักร
กลุ่มที่ 3 บริษัทที่มีฐานะการเงินอ่อนแอ แต่มีแบรนด์แข็งแกร่ง หากมีโอกาสก็อาจหาแหล่งเงินกู้ ปรับลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และหันมาทุ่มเทกับการสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์มากยิ่งขึ้น และกลุ่มที่4 กลุ่มสุดท้าย บริษัทที่กำลังจะล้ม คือมีทั้งการเงินและแบรนด์ที่อ่อนแอ สมควรจะรีบปิดกิจการและขายธุรกิจ เพราะไม่เช่นนั้นมูลค่าจะลดลงอีก อีกทั้งการดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบัน ควรมีการประเมินสถานภาพของตนเองก่อนจะตัดสินใจวางแผนเพื่อรับมือกับสถานการณ์ โดยเริ่มจากตั้งเป้าหมายของสิ่งที่ต้องการในอนาคต เช่น ในอีก 10 ปีข้างหน้าต้องการเป็นบริษัทแบบไหน มีความเชี่ยวชาญด้านใด พร้อมกำหนดทิศทาง แรงกระตุ้น และศึกษาความท้าทายต่างๆ จากนั้นมองถึงโอกาสที่บริษัทต้องการทำในช่วงอีก 2-3 ปีข้างหน้า เช่น การเดินหน้าโปรโมตสินค้าที่มีอยู่แล้ว และแสวงหาช่องทางเพื่อไปสู่โอกาสในอนาคต แล้วหันมาจัดการกับสถานการณ์ในปัจจุบัน เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายในอนาคตที่วางไว้ เช่น การปรับลดสิ่งที่ไม่จำเป็นต่อความสำเร็จในอนาคต เลิกผลิตสินค้าที่ไม่ทำกำไร หรือผละจากตลาด ประเภทธุรกิจ และกลุ่มลูกค้าที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ มุ่งเน้นการปรับโครงสร้างองค์กรให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เช่นปิดสำนักงานสาขาที่ไม่จำเป็น ปรับลดจำนวนพนักงานให้เหมาะสมกับงาน ส่วนการปรับตัวเพื่อตอบสนองกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ซึ่งปัจจุบันหันมานิยมสินค้าที่มีราคาถูกลง แต่มีคุณภาพคุ้มค่าเงิน ธุรกิจต้องหาทางเพื่อเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้า แทนการปรับลดราคาเพียงอย่างเดียว บริษัทที่ฉลาดจะผลิตสินค้าใน 3 ระดับ คือระดับดี ดีกว่า และดีที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน สำหรับการจัดสรรงบประมาณในช่วงวิกฤต ต้องใช้ในกรณีที่จำเป็นและเหมาะสม และเป็นประโยชน์ต่อบริษัท เช่น ใช้งบฯทำวิจัยเพื่อศึกษาผู้บริโภคและคู่แข่ง เปิดตัวสินค้าใหม่ที่มีโอกาสสร้างรายได้ และหากจำเป็นต้องทำโฆษณา ต้องพิจารณาว่าบริษัทมีแบรนด์ที่มีคุณค่าหรือไม่ บริษัทที่มีฐานะการเงินแข็งแกร่งอาจฉวยโอกาสนี้มาโปรโมตสินค้าผ่านโฆษณามากขึ้น เพื่อเพิ่มอำนาจจูงใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค และเพื่อรับมือกับผู้บริโภคที่ชะลอการซื้อสินค้า เพราะความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ บริษัทจะต้องสร้างความสบายใจให้ลูกค้าว่าพร้อมจะช่วยเหลือหากลูกค้าตกงาน เป็นต้น เช่น กรณีของฮุนไดที่ให้ลูกค้าคืนรถได้หากตกงาน อีกทั้งในฐานะประเทศที่มีพื้นฐานด้านเกษตรกรรมที่แข็งแกร่ง ดร.คอตเลอร์ได้กล่าวถึงเรื่องนี้ไว้ด้วยว่า ในฐานะที่ไทยเป็นประเทศเกษตรกรรม ต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้ทันสมัย เพิ่มมูลค่าสินค้าเกษตรด้วยการแปรรูป แทนที่จะขายสินค้าเกษตรที่เป็นวัตถุดิบซึ่งมีราคาถูก "ภาคเกษตรกรรมมีความสำคัญมาก ต้องพยายามนำเทคโนโลยีมาพัฒนาการเกษตร พร้อมกับหาแนวทางเพื่อนำสินค้าออกสู่ตลาดให้มีความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และต้องไม่ลืมเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าเกษตร" โดยในศตวรรษที่ 21 ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ไทยอยู่รอดในวิกฤตโลกได้ คือการสร้างนวัตกรรมทั้งในแง่ของผลิตภัณฑ์และบริการที่สื่อถึงเสน่ห์ของความเป็นไทย ต้องพยายามแสวงหาและโปรโมตบริษัทที่มีความโดดเด่น "การสร้างนวัตกรรม ไม่จำเป็นต้องอาศัยวิทยาศาสตร์เพียงอย่างเดียว เพราะการสร้างสรรค์นั้นแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ hard creativity และ soft creativity ไทยมีความโดดเด่นทางด้าน soft creativity อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบสิ่งต่างๆ การโฆษณา สิ่งที่สวยงาม และธุรกิจบันเทิง สิ่งเหล่านี้สามารถกระตุ้นเศรษฐกิจได้" พร้อมกันนี้ ดร.คอตเลอร์ได้ชี้ช่องทางธุรกิจที่ไทยจะสามารถโปรโมตแบรนด์ไทยได้อย่างดีคือธุรกิจบันเทิง เพราะเป็นสิ่งที่มีความเป็นสากลและมีผู้ชมอยู่ทั่วโลก ซึ่งถือเป็นอีกแนวทางที่ทำให้คนต่างชาติมีความประทับใจในความเป็นไทยโดยไทยจำเป็นต้องพิจารณาว่า ต้องการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวกลุ่มใด พร้อมมองหากลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพและกำลังซื้อ การตัดสินใจเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้มีความสำคัญมาก เพราะนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกัน และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าว ไทยต้องทำวิจัยและสำรวจว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อคือใคร อยู่ที่ไหน เพื่อจะได้นำเสนอสิ่งที่นักท่องเที่ยวจะได้สัมผัสเมื่อมาเที่ยวเมืองไทยได้อย่างถูกต้องเหมาะสม นอกจากนี้เพื่อดึงนักท่องเที่ยวกลับเข้าประเทศ จะต้องทำให้พวกเขามั่นใจในสถานการณ์ของไทยว่าจะไม่เกิดปัญหาเหมือนที่ผ่านมา สำหรับ ดร.คอตเลอร์แล้วระบุว่า เขาไม่สามารถระบุแนวทางแก้ไขให้ได้ แต่ได้ย้ำว่า การมีผู้นำที่เหมาะสม ผู้ที่สามารถสร้างความหวังให้แก่ประชาชน จะนำความเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาสู่ประเทศ
จากวันที่ 03 มิถุนายน พ.ศ. 2552 ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
http://www.matichon.co.th/prachachat/news_detail.php?newsid=1244025273&grpid=00&catid=00
No comments:
Post a Comment