อีเวนต์ หรือ Event ภาษาไทยใช้คำว่า “กิจกรรม” การตลาดกิจกรรม (Event Marketing) ถ้าใช้ทับศัพท์อาจจะฟังดูดีกว่าการตลาดอีเวนต์
ในระหว่างที่ผู้เขียนได้เดินถนนคนเดินหน้าวัดหัวเวียงใต้ จ.น่านและเปรียบเทียบกับถนนคนเดินเชียงใหม่ มีความรู้สึกที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด
ถนนคนเดินหน้าวัดหัวเวียงใต้ จ.น่าน แม้ว่าที่ตั้งและภูมิทัศน์จะเป็นถิ่นย่านการค้าเก่าของ อ.เมือง จ.น่านก็ตาม แต่รูปแบบยังคงเป็นเพียง “ตลาดนัด (Bazaar)” ขายของกินหรือสินค้าอุปโภค-บริโภคจากร้านค้า 2 ฝั่งถนนกับเปิดพื้นที่ให้เช่าขายสินค้าแบบเดียวกัน แทบจะไม่มีศิลปะ วัฒนธรรมอะไรมาแสดงให้ปรากฏ ยกเว้นการมีพื้นที่นั่งทานอาหารเย็นแบบพื้นเมืองซึ่งเรียกว่า ขันโตก กับการแสดงร้องเพลงถัดไปตรงทางเข้าตลาดติดกับวัดหัวเวียงใต้
ลักษณะของถนนคนเดินหน้าวัดหัวเวียงใต้ อาจเรียกได้ว่าเป็น “Special Event” หรืออย่างดีที่สุดคงเป็น “Hallmark Event” ของ จ.น่านได้
ถนนคนเดินเชียงใหม่โดยเฉพาะถนนคนเดินท่าแพ ไปจนถึงถนนราชดำเนิน
ในวันอาทิตย์ตอนเย็นเวลา 17.00-20.00 น. มีความหลากหลายกว่าคือมีทั้งการแสดง ศิลปวัฒนธรรม การขายของพื้นบ้าน อาหารการกินไม่ต้องพูดถึง ขณะเดียวกันบริเวณย่านที่จัดถนนคนเดินมีวัดและมรดกทางวัฒนธรรมเข้ามาเดินเรื่องราวอยู่ด้วย
มีความได้เปรียบซึ่งเป็นสถานที่ เช่น วัดพระสิงห์ ซึ่งคนต่างชาตินิยมมาดูจิตกรรมฝาผนังและประตูไม้แกะสลัก
ถนนคนเดินเชียงใหม่มีความยาวเกือบ 2 กิโลเมตร ลักษณะนี้เรียกได้ว่า “เป็นจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยว (Tourist Destination)”
พัฒนาการตลาดเข้าไปใน ตลาดนัดถนนคนเดิน (Walking Street Market) ด้วยแนวคิดของการตลาดอีเวนต์
การทำตลาดอีเวนต์หรือกิจกรรม เป็นสิ่งที่มีความสัมพันธ์กับการสื่อสาร ทำให้มีผลต่อการพัฒนา “วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธอีเวนต์” ซึ่งกลายเป็นหัวใจสำคัญของกระบวนการภายในสำหรับ แผนเชิงกลยุทธการตลาด
ดังนั้น “พื้นที่ของการตลาด” จึงเป็นหัวใจของแนวคิดในการปรับสภาพแวดล้อมที่โดดเด่นของการสร้างกิจกรรมการตลาด ซึ่งไม่เหมือนกับการสร้างรูปแบบการสื่อสารการตลาดวิธีอื่นๆ
การทำตลาดอีเวนต์ เรื่องพื้นที่ของการตลาด จะมีคุณค่ามาก ดังรูปที่ 1
มีโอกาสเปิดขึ้นสำหรับนักการตลาด ซึ่งมีทั้งศักยภาพที่สูงและความเสี่ยงที่สูงเช่นกัน โมเดลหลักสำหรับพื้นที่ของการตลาดได้สร้างให้มีประสบการณ์ภายในเกิดขึ้นทั้งด้านเวลาและพื้นที่ของกิจกรรม
ดังนั้นในวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธอีเวนต์ ต้องคำนึงถึงกรอบแนวคิด ซึ่งออกแบบไว้ในช่วงตลอดวัฏจักรของการทำตลาดอีเวนต์ โอกาส และความท้าทาย
สรุปแล้ววัตถุประสงค์ของการทำตลาดอีเวนต์ เช่น
- ยอดขาย
- การสื่อสารและพัฒนาแบรนด์
- สื่อและคำพูดปากต่อปาก
- ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง (ลูกค้าที่มีอยู่และหุ้นส่วนในแนวกว้าง)
- ภูมิปัญญาและการเรียนรู้ด้านลูกค้าและตลาด (ขนาดเล็ก/ใหญ่)
แพลตฟอร์มของการทำตลาดอีเวนต์ เพื่อให้นักการตลาดตัดสินใจเลือก เช่น
* นิทรรศการ * การสัมมนา (กิจกรรมการเรียนรู้)
* การนำเสนอผลิตภัณฑ์ * สปอนเซอร์
* กิจกรรมการกุศล * โรดโชว์/เทรดโชว์
* พิธีมอบรางวัล
ก่อนที่จะส่งมอบกิจกรรมหรืออีเวนต์ให้ผู้เข้ามาร่วมงาน
การปรับตลาดถนนคนเดินให้เป็นตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศ
ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น ถนนคนเดินเชียงใหม่โดยเฉพาะถนนคนเดินท่าแพถึง ถ.ราชดำเนิน มีขนาดและความน่าสนใจ ผู้เขียนเห็นว่าหากมีการปรับให้เป็น “ตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศ” น่าเป็นสิ่งที่สมควรทำอย่างยิ่งจะได้ใช้เป็นต้นแบบให้ตลาดถนนคนเดินอื่นๆ ได้มีรูปแบบในการพัฒนาตามอย่าง
ความจงรักภักดีในจุดหมายปลายทางและลูกค้าที่จงรักภักดีเป็นสิ่งที่ต้องทำความเข้าใจในธรรมชาติของการมาเยี่ยมเยือนซ้ำ ในตลาดถนนคนเดิน ซึ่งมีวิธีการที่หลากหลาย แต่ตามรูปแบบที่จะนำเสนอนี้เป็นพฤติกรรมของผู้มาเยี่ยมหรือร่วมงานแบบระยะยาว
1) การกำหนดส่วนของตลาดของผู้มาเยี่ยมเยือนซ้ำบนฐานความจงรักภักดี ซึ่งขึ้นอยู่กับพฤติกรรมและทัศนคติ ดังนี้
• ทัศนคติที่จงรักภักดีเป็นการผูกพันทางอารมณ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ซึ่งไม่สำคัญว่าลูกค้าทำอะไรแต่อยู่ที่ลูกค้ารู้สึกอะไร มีอยู่ 2 ลักษณะคือ จงรักภักดีลักษณะผิด-ถูก แบบระยะยาว
• ความจงรักภักดีเป็นตัวแทนทั้งทัศนคติที่สูงและพฤติกรรมที่สูง
• ความจงรักภักดีแฝงตัวเป็นความสัมพันธ์กับทัศนคติที่สูงแต่พฤติกรรมจงรักภักดีที่ต่ำ
• ความจงรักภักดีที่ถูกกระตุ้นเป็นตัวแทนทัศนคติที่ต่ำและพฤติกรรมจงรักภักดีที่สูง
2) วิธีการและข้อมูลในการกำหนดตำแหน่งด้วยโมบายแบบเชิงรับ
มีวิธีการหลายวิธีที่จะวิเคราะห์ สถานที่หรือตำแหน่งโทรศัพท์มือถือ (โมบาย) โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่ใช้ SIM Card โดยการเปลี่ยนซิมเมื่อมาถึงสนามบินในแต่ละประเทศ
จะทำให้หน่วยงานหรือผู้จัดงานใช้ฐานข้อมูลดังกล่าวกำหนดนโยบายการตลาดจุดหมาย ปลายทาง
เช่น เมื่อนักท่องเที่ยวเดินในถนนคนเดิน ณ จุดใด เวลานานหรือมีการกำหนดเช็คอินสถานที่ การถ่ายรูป
ทั้งหมดนี้สามารถสรุปให้เห็น รูปแบบของการตลาดบูรณาการสำหรับการตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศได้ 5 ขั้นตอนประกอบด้วย
ขั้นที่ 1 การกระตุ้นลูกค้า(Instigate) ด้วยศิลปะและวัฒนาธรรมของไทย ล้านนา หรือที่ตะวันตกและเอเชียไม่มี ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์และบริการจุดหมายปลายทางที่เข้าถึงและดึงดูดลูกค้า (นักท่องเที่ยว)
ขั้นที่ 2 การผูกพันลูกค้า(Engage) ลูกค้ามีความตั้งใจและเริ่มต้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นความเฉพาะตรงซึ่งกับความต้องการของลูกค้า (คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ราคา ความสะดวก ฯลฯ) โดยผู้จัดต้องนำส่งสารสนเทศเหล่านี้ไปทุกช่องทางถึงนักท่องเที่ยว
ขั้นที่ 3 เปลี่ยน (Convert) เมื่อลูกค้าเข้าสู่ขั้นที่ 3 ก็พร้อมที่จะซื้อหรือใช้บริการ หน่วยงานที่ทำหน้าที่ด้านนี้ต้องตระเตรียมวิธีการซื้อขาย การชำระเงิน โดยเฉพาะการสั่งซื้อออนไลน์ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีโมเดลธุรกิจที่จะอำนวยให้ลูกค้าแต่ละคนพึงพอใจ
ขั้นที่ 4 การสนับสนุน (Support) โดยเฉพาะในเรื่องข้อมูลข่าวสาร ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และในเรื่องการส่งพัสดุไปยังบ้านหรือสถานที่ซึ่งลูกค้าต้องการ หากมี Call Center ก็จะอำนายความสะดวกให้กับลูกค้าหรือนักท่องเที่ยวได้มากยิ่งขึ้น
ขั้นที่ 5 การรักษา (Retain) เป็นธรรมดาสำหรับลูกค้า หากซื้อแล้วกระบวนการทั้งหมดต้องทำให้มั่นใจได้ว่า ลูกค้าจะไม่ผิดหวังและสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต้องถึงมือลูกค้าแน่นอน
ดังนั้นการจัดประสบการณ์ของลูกค้าผ่านตามโมเดลนวัตกรรม 5 ขั้นตอนข้างต้น จะช่วยผลักดันให้ ตลาดถนนคนเดินมีลูกค้าที่จงรักภักดี และยกระดับขึ้นเป็น “ตลาดจุดหมายปลายทางของประเทศ” ที่จะมีผู้มาเยือนด้วยความจงรักภักดีและทำการมาซ้ำด้วยความถี่ที่มากขึ้น
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
Line ID: thailand081
No comments:
Post a Comment