การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
ปัจจุบันเกิดการเปลี่ยนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ที่สามารถจัดเป็น 3 กลุ่มของผู้ซื้อได้ดังนี้
กลุ่มแรก New Prosumers (Producer + Consumer) เป็นคนที่ไม่ใช่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญ แต่เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด อีกทั้งยังช่วยสร้างคุณค่าและผลงานสำหรับบริษัท
ตัวอย่างเช่น กรณีของโน้ต (อุดม แต้พานิช) ได้ช่วยส่งเสริมการตลาดในผลิตภัณฑ์ของ โออิชิ ผ่านทางการทำทอล์คโชว์ของเจ้าของผลิตภัณฑ์ หรือกรณีของนักแสดงตลกที่มีชื่อเสียงของเกาหลีช่วยจุดระเบิดบะหมี่สำเร็จรูป Kokomyun ด้วยสูตรน้ำซุปของตน บริษัทอาหารให้การยอมรับศักยภาพของกุ๊กปรุงรสมือสมัครเล่นและ Kokomyun ได้กลายเป็นผู้เปลี่ยนเกมในตลาดกลุ่มใหญ่ของบะหมี่กินด่วน
กลุ่มที่ 2 Socialsumers (Social + Consumer) การผูกพันในกิจกรรมสังคมเพื่อแสดงความคิดเห็นและนำการเปลี่ยนแปลงเพื่อประโยชน์ทางสังคม แนวโน้มนี้เป็นการเปลี่ยนแนวคิดของ CSR (ความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ) ขณะที่ธุรกิจและสังคมทำงานร่วมกันเพื่อสร้างคุณค่าร่วม
การบันทึกเกี่ยวกับการแสดงออกของคนงานเป็นความตั้งใจของผู้บริโภคที่ร้านกาแฟในฟาร์มและการดูแลป้องกันสิ่งแวดล้อมจากมลภาวะ ซึ่งในปี 2005 สตาร์บัคส์ได้เริ่มต้นการซื้อเมล็ดกาแฟอย่างยุติธรรม
กลุ่มสุดท้าย ผู้บริโภคที่เป็นองค์ประกอบของ Curasumers (Curator + Consumer) หมายถึง คนที่ออกแบบและแสดงไลฟ์สไตล์เหมือนภัณฑารักษ์ในการแสดงนิทรรศการ เขาต่อต้านความเป็นเจ้าของต่อการตลาดแบบแผน (หรือประสบการณ์ที่มีมาก่อน) การปรับปรุงลักษณะภายนอกเดิมที่ปรากฏของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคปรับโมเดลของสมาร์ทโฟนทำให้หน้าจอตรงกับความต้องการของตนเองด้วยแอพกับสไตล์ที่แตกต่าง
กลยุทธการตลาดใหม่
เมื่อผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงใหม่เป็นไปตามที่อธิบายมาทั้ง 3 กลุ่มคือ Prosumers Socialsumers และ Curasumers
ดังนั้นมาลองพิจารณากันว่าจะใช้กลยุทธการตลาดใหม่อะไรได้บ้าง
กลยุทธที่ 1 เปลี่ยนให้ลูกค้าเป็นนักพัฒนามืออาชีพ
ในการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทควรรับฟังความต้องการของ Prosumers อย่างระมัดระวัง
การเปิดช่องทางให้ลูกค้าได้เข้ามาแสดงความคิดเห็น กระบวนการนี้บริษัทควรเพิ่มปัจจัยของความสนุกสนาน สถานการณ์ที่เกิดความอยากรู้อยากคิดและทำให้ลูกค้ารู้สึกสร้างสรรค์และมีความรู้สึกต่อการบรรลุผลสำเร็จ ตัวอย่างเช่น ให้ลูกค้าออกแบบกระเป๋าถือเอง
กลยุทธที่ 2 จับลูกค้ามาเป็น “Brand Ambassadors”
คนส่วนใหญ่เชื่อกันเองมากกว่าที่จะเชื่อโฆษณาหรือพนักงานขาย บริษัทสามารถใช้โซเชี่ยลมีเดียโดยมีลูกค้าที่พึงพอใจให้ความเห็นแบบชื่นชม ซี่งทำให้ข้อมูลถึงผู้บริโภคกลุ่มใหญ่
ลูกค้าที่มีความชื่นชอบจะกลายเป็นตัวแทนที่มีอิทธิพลต่อการประชาสัมพันธ์
ตัวอย่างเช่น เกมส์ Angry Birds ที่แฟนๆ ช่วยกันประชาสัมพันธ์ด้วยจิตอาสาสมัคร กลายเป็นผู้โฆษณาให้กับเกมส์เวอร์ชั่นใหม่ของ Angry Birds
กลยุทธที่ 3 เปลี่ยนลูกค้าทั่วไปเป็น New Prosumers
Prosumers เป็นผู้ที่กำหนดตลาดโดยผู้ใหญ่ บริษัทในปัจจุบันต้องการสร้างฐานลูกค้าที่หลากหลายกลุ่มซึ่งรวมถึงเด็กและแม่บ้านด้วย
การนิยามลูกค้าสำคัญสำหรับแต่ละประเภทผลิตภัณฑ์ จะช่วยให้บริษัทสามารถได้รับไอเดียสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากลูกค้าในแต่ละกลุ่ม ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตตุ๊กตาในแคนาดาได้สร้างสตูดิโอสำหรับเด็กๆ เพื่อรวบรวมการวาดตุ๊กตาของเด็กๆ แล้วผลิตตุ๊กตาจริงขึ้นมาพร้อมทั้งส่งไปให้เด็กที่ร่วมวาดตุ๊กตาเหล่านั้น
กลยุทธที่ 4 สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับปรุงคุณค่าทางสังคม
วิธีที่ชาญฉลาดของบริษัทคือ การเป็นผู้รับผิดชอบสังคมของธุรกิจ
Socialsumers มีแนวโน้มที่แสดงออกถึงการเป็นบริษัทที่ผูกพันกับบริการชุมชน แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ของโรงงานที่ช่วยให้คนไม่ถูกเอาเปรียบและแก้ปัญหาสังคม ตัวอย่างเช่น โครงการสร้างโรงเรียนไทยรัฐวิทยาในพื้นที่ห่างไกล
กลยุทธที่ 5 ให้บริการดิจิตอลสำหรับทุกๆ สิ่ง
การบริการลูกค้าแบบเดิมๆ มักให้บริการสำหรับบุคคลบางกลุ่ม อย่างไรก็ตามในยุค “ข้อมูลจำนวนมาก” สามารถให้บริการคนทั่วๆ ไปได้ ตัวอย่างเช่น Viber สามารถโทรฟรีได้ทั่วโลกถ้าระบบอินเตอร์เน็ตเป็นคลื่น 3G จริง การใช้ Facebook แทน email ในการส่งข้อความ ส่งเอกสาร สนทนา ฯลฯ
ทั้งหมดนี้คือ ผู้บริโภคคลื่นลูกใหม่ที่น่าสนใจศึกษาเป็นอย่างยิ่ง
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
Line ID: thailand081
