ในแต่ละปีเราจะพบว่าประเทศไทยจะมีการประมาณตัวเลขนักท่องเที่ยวทั้งคนไทยและคนต่างชาติ จำนวนเท่านั้นเท่านี้และก็เพิ่มขึ้นทุกปี
ขณะเดียวกันทั้งในระดับประเทศและระดับจังหวัดมีการโปรโมทกิจกรรมหรือการส่งเสริมการท่องเที่ยวกันเป็นจำนวนมากตามเทศกาลหรือวันหยุดประจำชาติ งานกีฬา งานดนตรี ฯลฯ ตลอดจนการสร้างอีเวนต์ขึ้นมาก็มี
แต่ชัดเจนมีบางงานประสบความสำเร็จ และมีการลอกเลียนแบบ บางงานก็ล้มเหลวฯลฯ ทำให้เกิดความสนใจและเกิดข้อสงสัยในกิจกรรมเหล่านี้ อาทิ
• มีการใช้หลักวิชาทางการตลาดทั้งในด้าน Destination Marketing, Event Marketing, Sport Marketing, Sponsorship หรือการตลาดในรูปแบบใดบ้างจึงทำให้ประสบความสำเร็จ
• ความสำเร็จและล้มเหลวที่เกิดขึ้นในกิจกรรมด้านธุรกิจการท่องเที่ยวเป็นความสำเร็จที่แต่ละครั้งไม่อาจลอกเลียนแบบกันได้ เพราะหาทฤษฎีและตำราทางการตลาดมาพิสูจน์ได้ยาก
• หรือเป็นเพียงการว่าจ้างให้ออแกไนเซอร์ (Organizer) เป็นผู้รับไปดำเนินการให้ กับชุมชน หรือ หน่วยงาน ไม่ได้มีรูปแบบโมเดลทางกลยุทธการตลาดอะไร แค่เป็นอีเวนต์ครั้งๆ หนึ่งเท่านั้น
อย่างไรก็ตามในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อีเวนต์ (Events) ในชุมชน หรือ องค์กรต่างๆ มีผลสำเร็จในทางการตลาดและการจัดการท่องเที่ยว จึงเป็นที่มาให้ได้เกิดความแตกต่างระหว่างคำ “อีเวนต์ (Event)” “การตลาดอีเวนต์ (Event Marketing)” และ “การจัดการอีเวนต์ (Event Management)”
ความหมายของการตลาดอีเวนต์
ในเริ่มแรกเราเข้าใจได้ว่า อีเวนต์ เป็น “สิ่งที่เกิดขึ้นชั่วคราว” ซึ่งมีทั้งการวางแผนและไม่ได้วางแผน เพื่อให้เห็นภาพได้ง่ายขึ้นระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นโดยการวางแผนและไม่วางแผน หากเติมคำว่า “พิเศษ” เข้าไปในอีเวนต์ ดังนั้นอีเวนต์พิเศษ (Special Event) เป็นสิ่งสามารถเข้าใจได้ว่า เป็นการเกิดขึ้นครั้งเดียวหรือเป็นอีเวนต์ที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนัก อีเวนต์ซึ่งเกิดขึ้นบ่อยก็จะทำให้เข้าใจได้ในเทอมนี้ ตัวอย่างเช่น การจัดแบ่งประเภทอีเวนต์แบบมิติเดียวใน “ฮอลล์มาร์ค (Hallmark Events) (อีเวนต์แบบดั้งเดิมซึ่งจัดขึ้นในสถานที่อันแน่นอน ตัวอย่างเช่น Pattaya Music Festival Event) และ “เมก้าอีเวนต์ (Mega Events) (ตัวอย่างเช่น The Olympic Games)
หากพิจารณาตาม International Events Group ได้ให้นิยามการตลาดอีเวนต์ว่าเป็น “กลยุทธการส่งเสริมการตลาดที่เชื่อมโยงระหว่างบริษัทกับอีเวนต์ การเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนการแข่งขันกีฬา งานเทศกาล ฯลฯ บางครั้งก็ใช้คำเดียวกับการเป็นสปอนเซอร์ (Sponsorship) แต่ไม่ใช่การเป็นสปอนเซอร์ทั้งหมดจะเกี่ยวข้องกับอีเวนต์”
การตลาดอีเวนต์เป็นการรวมคนรอบๆ อีเวนต์ซึ่งสามารถเป็นทุกๆ สิ่งจากการเกิดขึ้นขนาดเล็กๆของกลุ่มคน หรือเป็นการเข้าร่วมของคนเป็นจำนวนพันๆ
กลุ่มเป้าหมายอาจเป็นลูกค้าโดยตรง ตัวแทนธุรกิจหรือพนักงานภายในบริษัท อีเวนต์สามารถเป็นได้ทุกๆ สิ่งตั้งแต่การเปิดตัว การนำสินค้า/ผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาด การนำเสนอผลิตภัณฑ์และการเป็นสปอนเซอร์
การจัดแบ่งประเภทของอีเวนต์
การจัดแบ่งประเภทอีเวนต์ในแบบหลากมิติ สามารถใช้การจัดแบ่งประเภทตาม “กลุ่มเป้าหมาย (Target Group)” “แนวคิดของงาน (Concept)” และ “ลำดับชั้นของอีเวนต์ (Staging of the Event)” ดังรูป
รูปที่ 1 การจัดประเภทของอีเวนต์
ในกลุ่มแรกมุ่งความแตกต่างของอีเวนต์ในลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งพบโดยทั่วไปในการทบทวนวรรณกรรม เช่น ความแตกต่างระหว่างอีเวนต์สาธารณะ (บริษัท-ภายนอก)และอีเวนต์องค์กร (บริษัท-ภายใน) โดยใช้อีเวนต์นิทรรศการ (รูปแบบผสม) ตัวอย่างเช่น นิทรรศการและเทรดแฟร์
อีกลักษณะสามารถจัดอีเวนต์ในกลุ่มที่สอง เน้นที่งาน (Work-oriented) และเน้นกิจกรรมสบายๆ (Leisure-oriented) หรืออาศัยวิธีในลำดับขั้นของอีเวนต์ โดยใช้อีเวนต์สาระบันเทิง (Infotainment=information +entertainment) ที่จัดลักษณะอีเวนต์ในระหว่างทั้ง 2 ลักษณะ
กลุ่มประเภทที่ 3 อ้างอิงโดยขึ้นอยู่กับแนวคิดของอีเวนต์เป็นหลัก (Concept of the event)
ดังเช่นที่นักการตลาดมักถามเพื่อหาว่า การตลาดอีเวนต์สามารถเป็นการนำเสนอแบรนด์หรือโอกาส หรือทั้ง 2 ลักษณะ ดังนั้นกิจกรรมของอีเวนต์ที่เชื่อมโยงทั้งการวางแผนและการควบคุมอีเวนต์เป็นการ
สรุปโดยทั้งๆ ไปภายใต้เทอมของคำว่า “การตลาดอีเวนต์” หรือ “การจัดการอีเวนต์”
โดยสรุปการตลาดอีเวนต์ (Event Marketing) เป็นการใช้พื้นฐานของทฤษฎีการตลาดสำหรับการจัดอีเวนต์ เช่น การจูงใจผู้เยี่ยมชมและการรับรู้หรือสิ่งที่มีผลต่อภาพลักษณ์ ขณะที่การจัดการอีเวนต์ (Event Management) เป็นไปในทางตรงกันข้าม มุ่งต่อการถามในเรื่องการวางแผนโดยเฉพาะสนใจปริมาณ ลักษณะส่วนบุคคล และการจัดการความเสี่ยงสำหรับอีเวนต์
ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนผสมทางการตลาดกับการตลาดอีเวนต์
ผู้บริหารธุรกิจและนักการตลาดส่วนใหญ่เข้าใจดีอยู่แล้วเกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาดหรือ The 4Ps of Marketing (Product, Price, Place, Promotion) ความสำเร็จในการใช้การตลาดอีเวนต์ นักการตลาดต้องเข้าใจความสอดคล้องระหว่างการตลาดอีเวนต์กับส่วนต่างๆ ของกลยุทธการตลาด
การตลาดอีเวนต์สอดคล้องภายใต้การส่งเสริมการขายในส่วนผสมการตลาด เครื่องมือการตลาดอื่นๆ ที่ใช้ในส่วนนี้ เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงาน การขายตรง ประชาสัมพันธ์และการเป็นสปอนเซอร์ การตลาดอีเวนต์ไม่ได้แทนองค์ประกอบอื่นๆที่กล่าวมา แต่เป็นสิ่งช่วยให้กลยุทธการตลาดประสบความสำเร็จ
รูปที่ 2 ส่วนผสมทางการตลาด
การตลาด “ถนนคนเดิน (Walking Street Marketing)” กับการตลาดอีเวนต์
สิ่งที่น่าสนใจในทางการตลาดคือ การตลาดถนนคนเดิน ซึ่งในประเทศไทยมีพัฒนาการเริ่มแรกเมื่อปี 2544 จากถนนคนเดินที่ถนนสีลม ซึ่งจัดขึ้นในกิจกรรมสาธิตเรื่องการประหยัดพลังงาน ลดมลพิษและส่งเสริมการท่องเที่ยวแล้วมีการพัฒนาไปทั่วประเทศไทย เป็นตลาดนัดถนนคนเดิน (Walking Street Market)
ความสำเร็จของตลาดนัดถนนคนเดินนั้นใช้หลักการตลาดอะไร มีองค์ประกอบหรือปัจจัยอะไรซึ่งมีอิทธิพลต่อการดึงดูดคนหรือแม้กระทั่งนักท่องเที่ยวให้มาเดินเที่ยวหรือ ใช้เป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวที่ยั่งยืนได้อย่างแท้จริงหรือไม่
ประเด็นต่อไปนี้ ชวนให้ขบคิดและพัฒนาด้านองค์ความรู้ที่เป็น การตลาดถนนคนเดินในบริบทของประเทศไทยอย่างยิ่ง อาทิ
กลยุทธการตลาดที่ใช้ใน ”ตลาดนัดถนนคนเดิน” น่าจะมีหลายแนวคิด เช่น
• การตลาดอีเวนต์ (Event Marketing)
• การตลาดจุดหมายปลายทาง (Destination Marketing)
• หรือเป็นแค่การจัดการอีเวนต์ (Event Management) หรืองานเทศกาล (Festival) ประจำปีหรือตามช่วงวันสำคัญ
สามารถพัฒนาเป็นโมเดลการตลาดถนนคนเดิน ที่บูรณาการระหว่าง ส่วนผสมการตลาดกับ BCG Matrix ได้หรือไม่ หรือ พัฒนาให้เป็น การตลาดจุดหมายปลายทางได้ด้วยองค์ประกอบของปัจจัยอะไรบ้าง สำหรับประเทศไทย คงต้องมาวิเคราะห์กันถึงตลาดนัดถนนคนเดินที่ติดตลาด เช่น ถนนคนเดินเชียงใหม่ ถนนคนเดินชายโขงเชียงคาน ถนนคนเดินนาเกลือ พัทยา ฯลฯ พบกันในตอนต่อไปครับ
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาธุรกิจ
กรรมการบริหารหลักสูตรประกาศนียบัตรธรรมาภิบาลผู้บริหารระดับกลาง
สถาบันพระปกเกล้า
Line ID: thailand081
